Bilan 2016 : le marché du jouet finit en légère hausse

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Les ventes de jeux et de jouets en France ont terminé l'année 2016 en hausse de +1% en valeur. Un résultat en demi-teinte qui s'explique par une moindre activité des licences et un démarrage particulièrement tardif de la saison de Noël.

La catégories des peluches enregistre la plus forte croissance avec une hausse de 11% de son chiffre d'affaires en 2016.
La catégories des peluches enregistre la plus forte croissance avec une hausse de 11% de son chiffre d'affaires en 2016.© Laetitia Duarte / LSA

Cette fois-ci, le permanent n'a pas fait la saison... Rompant avec ce traditionnel adage du marché du jouet, l'année 2016 s'est scindée en deux tendances avec un premier semestre en hausse de +3,5% en valeur mais une saison de Noël beaucoup plus compliquée et tardive. Au final, le marché du jeu et du jouet en France a engrangé sur l'ensemble de l'année 2016 un chiffre d'affaires de 3,4 milliards d'euros, en hausse de +1%. "C'est une hausse néanmoins significative comparativement à la forte croissance de +3,4% dont il avait bénéficié en 2015", souligne-t-on à la Fédération française des industries jouet puériculture (FJP).

Un bon démarrage et un sprint final

"2015 avait été une année vraiment exceptionnelle pour la France et il est assez classique d'observer des résultats plus mitigés l'année qui suit", explique Frédérique Tutt, experte monde du marché du jouet chez NPD. Ainsi, le film Star Wars Episode VII sorti fin 2015 a continué à porter les ventes de jouets dérivés de la saga sur les premiers mois de l'année 2016... avant d'enchaîner sur l'Euro de football en France qui a dopé en particulier les stickers et albums Panini. "Même si l'on peut isoler un certain nombre de tendances qui ont dynamisé le marché comme les cartes Pokemon ou Star Wars en début d'année, l'absence de gros phénomène pérenne et fédérateur comme avaient pu l'être la Reine des Neiges ou Star Wars les années précédentes s'est ressentie sur le deuxième semestre 2016", poursuit Frédérique Tutt.

A cela, s'est ajouté un retard particulièrement important dans le démarrage de la saison de Noël avec des baisses de chiffre d'affaires de -4,3% en octobre et de -6% en novembre. Le mois de décembre - qui a concentré 33% des ventes de l'année contre 31,7% en 2015 - n'a pas permi de rattraper le retard accumulé, malgré une impressionnante accélération durant la semaine de Noël (+29% sur cette semaine versus 2015).

Essor du net et déprime des "Millenials"

Deux tendances se dégagent de ce millésime 2016. Tout d'abord, la montée continue du circuit internet qui progresse encore de +13% cette année, avec une augmentation notable sur le mois de décembre (+17%), preuve que la livraison n'est désormais plus perçue comme un risque ou un frein. En revanche, "les acheteurs de jouets français semblent peu influencés par les opérations de type "Black Friday" pour avancer les ventes de la saison. Lors de la semaine du Black Friday, les ventes n'ont pas décollé malgré les attentes des professionnels du jouet", expose NPD. 

L'autre tendance concerne les jeunes parents, les fameux "Millenials" qui ont revu leurs dépenses de jouets à la baisse. "Les "Millenials ont moins dépensé sur les neuf premiers mois de l'année 2016 (-2% versus 2015). Un arbitrage net qui montre une augmentation des ventes pour leur propre progéniture de +3% et un recul du reste de leurs dépenses jouets de -4%", pointe NPD. Radins, les Millenials ?

Les peluches au top

Du côté des catégories qui ont le mieux fonctionné en 2016, la palme de la plus forte croissance revient aux peluches qui, tirées par les peluches à fonction et les licences, progressent de +11%. Un score qui les placent devant les activités créatives et artistiques (+8%), les jeux et puzzles (+5%) mais aussi les jeux de construction (+2%). Les jouets sous licence progressent de +1% après une année 2015 exceptionnelle où les licences avaient représenté un quart des ventes de jouets. Effet démographique pour le jouet préscolaire (-1% en 2016) et "vraissemblablement affecté par la baisse du taux de natalité qui a significativement affaibli le segment du nourrisson (-4% en valeur en 2016)", explique la FJP.

En 2016 encore, on retrouve parmi les produits les plus vendus de l'année les valeurs sûres du jouet, tel les calendriers de l'avent Playmobil (une nouvelle fois au top), mais aussi le Faucon Millenium Star Wars de Lego, la tablette Storio de VTech ou encore le poupon Cicciobello de Giochi Preziosi. Hasbro gagne également son pari avec la nouvelle licence Yo-Kai Watch dont la montre termine en 4ème position des meilleures ventes.

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