Bilans contrastés pour les distributeurs alimentaires en 2014

Derrière la relative stabilité de leurs parts de marché, les enseignes alimentaires ont vécu une année 2014 mouvementée.

Les drives Leclerc (ici à Toulouse) ont représenté 37 % de la croissancedes ventes du groupement en 2014.
Les drives Leclerc (ici à Toulouse) ont représenté 37 % de la croissancedes ventes du groupement en 2014.© dr

Rarement la distribution aura été autant bouleversée en si peu de temps. Entre la guerre des prix, et les alliances et contre-alliances qu’elle a provoquées, l’année 2014 a été à l’origine d’une vaste redistribution des cartes. Un vrai paradoxe ! Car, en réalité, les chiffres du secteur ont été étonnamment bons, là où le consensus du marché s’accordait sur une année terrible, voire une baisse des volumes. « La progression s’établit finalement à 1,1% ; en valeur, elle atteint + 1,3%, à 99,3 milliards d’euros, et ce malgré la déflation des prix, explique Laurent Zeller, PDG de l’institut Nielsen. Il s’agit de la meilleure progression des volumes enregistrée depuis trois ans ! Certes, c’est un peu le résultat de la guerre des prix. Mais c’est surtout l’impact des énormes campagnes promotionnelles et des opérations de gratuité qui ont dopé les ventes. »

Leclerc, « l’une des deux plus belles progressions du marché français »

Sur le terrain, cette bataille acharnée a abouti au quasi statu quo. Seuls les groupes Leclerc et Intermarché ont connu de véritables hausses de part de marché, +0,3 point pour le premier, à 19,9%, et + 0,2 point pour le second, à 14,4%. Si le bilan d’activité d’Intermarché n’est pas encore connu, Leclerc, lui, a publié un chiffre d’affaires en France de 34,5 milliards hors carburants, en progression de 1,8%. « C’est l’une des deux plus belles progressions du marché  français, et encore, notre positionnement prix minimise l’ampleur réelle en volume et en part de marché », se félicite Michel-Édouard Leclerc, président du groupement.

Derrière, c’est un peu moins reluisant. D’après les données de Kantar Worldpanel, en cumul annuel mobile au 28 décembre, Carrefour (21,8% de part de marché), Casino (11,5%), Auchan (11,3%), Système U  (10,3%), Lidl (4,7%), Delhaize (3,3%) et Aldi (2,2%) sont en stagnation. Comme chaque année, internet gagne encore du terrain (4,3%, + 0,4 point), et c’est le format hyper qui tire le secteur, avec 52,8% de part de marché (+ 0,7 point). L’accroissement des surfaces de vente n’y est, bien sûr, pas étranger, puisque l’effet de vases communicants avec les supers est saisissant (25,4%, - 0,8 point).

Auchan « ne pourra pas prendre la décision de rester en dehors de la course »

Dans le détail, les disparités de performances entre enseignes peuvent être importantes, notamment en fonction de leur politique de prix. Si les investissements dans les étiquettes ne sont pas précisément connus – c’est même un secret souvent bien gardé –, l’évolution des images prix, telle qu’étudiée par Kantar via son panel Prométée et que nous nous sommes procuré, est contrastée.

Leclerc a beau faire cavalier seul face aux méga­centrales Auchan-Système U et Casino-Intermarché, tout juste constituées, il est toujours en tête du peloton des généralistes, en progression de 4 points sur deux ans, avec 54,4% d’opinions positives concernant ses prix.

Lidl conserve la palme de la meilleure image prix, malgré sa sortie assumée du hard-discount, juste devant son concurrent et compatriote Aldi. Cette enseigne signe d’ailleurs la meilleure progression de l’année (+ 3,2 points).

Après un recul en 2013, Simply Market, l’enseigne de supermarchés du groupe Auchan, fait partie des meilleures performances, en hausse de 2,3 points. Mais avec 22,5% d’opinions favorables, il lui reste encore beaucoup de chemin pour rejoindre les leaders.

Plus surprenant, Auchan n’a pas connu de progression significative (+ 0,6 point), malgré les efforts annoncés par son patron. « On ne va pas souffler sur les braises, cela coûte suffisamment cher à tout le monde. Mais on est attentif et on agit, a prévenu Philippe Baroukh, directeur général du groupe Auchan, fin août. Aucun distributeur ne veut voir ses résultats en baisse. On ne pourra pas prendre la décision de rester en dehors de la course. »

Le groupe Casino propose un profil encore plus étonnant. Champion tardif de la baisse des prix, il a vu l’image prix de ses hypers progresser de 2 points, tandis qu’elle a reculé de 2,5 points dans ses supers… Après avoir coupé tous ses investissements en commu­ni­cation, il devra peut-être songer à renouer avec eux.

Leclerc et Intermarché seuls à gagner du terrain  

Part de marché en valeur des groupes alimentaires, en %, CAM au 28 décembre 2014,

PGC + FLS, en hypers, supers, hard-discount, proximité et internet

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : Kantar Worldpanel 

Seuls Leclerc et Intermarché ont réussi à gagner du terrain sur leurs rivaux. Les autres groupes sont en très léger recul ou stables.  

 

l’image prix d’Aldi redorée, celles de Casino supermarchés et de Match en chute 

Les 5 plus fortes variations, en points, de l’attractivité prix des enseignes, en 2014 vs 2013, et le taux de foyers, en %, qui les jugent attractives, en 2014

 

 

Aldi et Leclerc, respectivement deuxième et troisième meilleures images prix derrière Lidl (avec 62,9%, à + 0,7 point), ont enregistré de belles progressions dans ce domaine en 2014. Simply Market (11e) également, avec une hausse de 2,3 points. Les performances de Casino sont en revanche surprenantes : alors que ses hypers améliorent cet item, ses supers sont en fort recul… Quant à l’enseigne Match, elle confirme son décrochage dans la guerre des prix.  

Source : Kantar Worldpanel

 

Lidl dope son budget communication  

Montants comparés des investissements publicitaires bruts des enseignes, en télévision, radio et presse, en M €, CAM au 28 décembre 2014, et évolution, en %, vs 2013, en PGC + FLS, hors enseignes de proximité

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La sortie du hard-discount a un prix élevé pour Lidl ; ses investissements publicitaires ont presque triplé en 2014 pour dépasser 100 millions d’euros brut. Soit une augmentation deux fois plus importante que Leclerc (+ 18,3%, à 278,8 M €). Très « média-dépendant », Monoprix a tout de même interrompu la pub télé, tandis que les enseignes Casino ont, tout simplement, tout arrêté.

Source : Kantar Worldpanel

 

les chiffres

99,3 Mrds €

+ 1,3% Le chiffre d’affaires en GMS en 2014, et son évolution vs 2013.

  • Leclerc a annoncé un CA hors carburants en France de 34,5 Mrds €, à + 1,8%. Dont 1,9 Mrd € pour les drives, à + 32%.
  • Système U a publié un chiffre d’affaires TTC hors carburants de 18,51 milliards d’euros, à + 0,3%.
  • Carrefour France a publié un chiffre d’affaires TTC de 39, 6 milliards d’euros, à + 1,2%.
  • Casino France a publié un chiffre d’affaires de 20,4 milliards d’euros, à + 0,4%.

Sources : Nielsen, entreprises

Jean-Baptiste Duval

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Article extrait
du magazine N° 2353

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