Bio et diététique : à chacun son client

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L'engouement des Français pour les produits bio n'empêche pas le rayon diététique d'accroître son chiffre d'affaires, selon l'enquête d'ACNielsen. Les deux univers, qui répondent à des besoins différents, séduisent des consommateurs plus âgés et plus aisés que la moyenne.

Le syndrome de la « mal bouffe » sévit toujours. L'affaire de la dioxine et le scandale des farines animales ont réveillé les peurs alimentaires des Français. D'après un sondage CSA paru dans le Journal du Dimanche l'été dernier, 77 % d'entre eux mettent la sécurité alimentaire au premier rang des craintes pour l'an 2000. Les mêmes recherchent donc des garanties pour s'alimenter en toute sérénité.

La bannière de l'alimentation santé

Pas de surprise : le chiffre d'affaires du bio, tous rayons confondus, a grimpé de 40 % en un an et atteint déjà, selon ACNielsen, plus de 1 200 milliards de francs en GMS, dont près de la moitié est réalisée dans le secteur de l'épicerie. Dans ces conditions, on peut se demander si le bio ne fait pas de l'ombre au marché plus ancien de la diététique, évalué à environ 1 300 milliards de francs. Car dans les magasins, les deux familles font souvent partie du même rayon, réunies sous la bannière fourre-tout de l'alimentation santé.

Proximité géographique, mais aussi profil de consommateurs assez proche pour les deux catégories de produits. En l'occurrence : plus de 35 ans, aisé et urbain, selon ACNielsen. La forte présence des plus de 50 ans parmi la clientèle est un atout. « Cette proportion de seniors va augmenter dans les prochaines années. Or, c'est une catégorie très fidèle avec des revenus constants, plus élevés que la moyenne, que nous souhaitons recruter tôt », précise Hervé d'Hubert, directeur général adjoint chez Nutrition & Santé (Novartis). Son concurrent Distriborg compte aussi profiter du « papy boom » : 60 % des acheteurs de thé vert Yunan Tuo Cha ont plus de 50 ans. Idem pour sa gamme de produits diététiques Vivis.

Il y a beaucoup d'autres points communs entre les deux clientèles « bio » et « diététique ». Comme leur niveau d'instruction relativement élevé, leur intérêt pour la nutrition et son effet sur la santé. « Mais, nuance Olivier Gachon, responsable marketing de Bio Vivre, la diététique touche un peu plus les seniors, et le bio les familles avec enfants. »

Cette convergence de cible n'empêche pas les deux marchés de croître parallèlement. Ainsi, les ventes d'aliments diététiques continuent de grimper à un rythme régulier : plus de 4 % depuis un an. Des chiffres certes moins spectaculaires que ceux du bio mais bien meilleurs que la moyenne de l'épicerie.

La garantie bio rassure

Les transferts d'achat de la diététique vers le bio seraient donc limités. Première explication, la confusion entre les deux univers n'aurait plus lieu d'être. D'après un sondage Ipsos réalisé l'an passé à la demande de Nutrition & Santé (échantillon de 1 010 personnes, représentatif de la population française), 71 % font la différence entre la diététique et le bio. 25 % seulement les confondent et le reste ne se prononce pas. « Si les produits d'origine biologiques se développent, c'est surtout au détriment de l'alimentation courante », avance Hervé d'Hubert. Certes, plus de 20 % des clients mélangent allégrement bio et diététique dans leur chariot, selon ACNielsen. « Mais ce chiffre est peu signifiant compte tenu de la proximité de ces familles, souvent implantées au sein d'un même rayon », commente Hervé d'Hubert.

En réalité, la diététique a plus à craindre du développement de produits connotés « santé » dans les rayons classiques. Dans celui des céréales, la famille « forme et équilibre » (Special K, Fitness) affiche un taux de croissance de 11 % contre seulement 6 % pour l'ensemble du secteur. Et, révèle ACNielsen, « 44 % des adeptes de céréales consomment ce type de produits ». Le phénomène Taillefine de LU a aussi dopé le marché des biscuits. Désormais, 20 % des foyers achètent en moyenne six paquets de biscuits positionnés « équilibre ». Sans doute au détriment des marques vendues au rayon diététique, dont les représentants critiquent un marketing « qui a tendance à transformer n'importe quoi en produit nutritionnel ».

La diététique répond à un besoin identifié

En fait, produits biologiques et diététiques correspondent à des attentes assez différentes. Les premiers répondent à une double préoccupation. L'achat de bio est, au moins pour une part de la clientèle, guidé par le souci de préserver l'environnement. L'aspect « bon pour la santé» apparaît aussi au premier rang des motivations : le logo AB (Agriculture biologique) est perçu comme une garantie supplémentaire. Bref, le bio rassure.

Côté diététique, les motivations sont plus précises. L'acheteur cherche à combler un besoin identifié : « Je veux maigrir » ou « je cherche à améliorer ma digestion » On est en plein dans l'univers de l'alimentation fonctionnelle - « Functional Food » comme disent les Anglo-Saxons. « Finalement, les consommateurs de bio et de diététique se posent des questions sur la façon de se nourrir. Mais ils trouvent des réponses différentes », explique Jérôme Haussoullier, chef de groupe marketing Distriborg. Soit ils souhaitent préserver un certain équilibre en général et ils choisissent le bio. Soit ils veulent corriger une carence ou régler un problème de santé et, dans ce cas, ils se tournent vers la diététique. »

Dans ces conditions, on peut comprendre que cette dernière s'adresse à une cible plus restreinte. Selon ACNielsen, 40,8 % des foyers en achètent. Une proportion qui n'évolue pas. « Notre objectif n'est pas de convertir tout le monde à la diététique. En revanche, nous continuons à travailler sur de nouveaux produits qui répondent à des besoins ciblés pour développer le marché », explique Hervé d'Hubert.

Cibles proches mais attentes différentes : tel est le constat de tous les fabricants concernés. Mais, dans la pratique, leurs conclusions divergent en ce qui concerne l'implantation des produits dans les magasins. Pour Distriborg, le bio doit constituer un pôle au sein du rayon diététique. « C'est la meilleure façon de développer les deux catégories», explique Jérôme Haussoullier.

Une stratégie en ligne avec sa politique de marques : depuis la rentrée, l'entreprise communique autour du concept de « la bio-nutrition » pour défendre Bjorg. Objectif avoué : montrer clairement la vocation nutritionnelle de sa gamme, leader du bio en GMS. Mais selon la concurrence, Distriborg entretient volontairement la confusion entre les deux catégories. Réponse de l'intéressé : « Le rayon diététique a besoin d'une locomotive. Or, le bio permet de créer du trafic. »

Parmi les « adversaires » de Distriborg, Bledina (groupe Danone) qui diffuse les marques Bio Vivre et Gayelord Hauser. Ce dernier recommande une séparation totale des deux univers : d'une part la diététique et, d'autre part, des produits bio répartis dans leurs rayons d'origine. « Où, explique Olivier Gachon, la fréquentation est bien meilleure que dans le rayon diététique. Cette solution permet au client de multiplier les occasions d'essayer le bio. C'est la garantie de recruter des consommateurs. Et surtout, les rotations sont multipliées par quatre. »

Un espace bio un brin utopique

Avec Le Goût de la Vie, la société de Victor Scherrer créée en 1995, une troisième voie tente de s'imposer. Elle tient compte d'une clientèle en GMS peu familiarisée avec le bio, contrairement à celle des circuits spécialisés. Ainsi, pour un magasin qui débute dans les produits biologiques, Le Goût de la Vie recommande d'implanter, dans un premier temps, un espace bio. Bien entendu, cette mini-boutique, complètement déconnectée de la diététique, ne propose que des produits signés La Vie. Lorsque le client s'est habitué à voir cette gamme, on peut alors commencer à « éclater » les références dans leurs rayons d'origine.

Mais pour éviter qu'ils soient « noyés » dans les énormes linéaires, le fabricant préconise de créer des « pavés » dédiés au biologique. Il faudra par exemple regrouper toutes les pâtes bio dans le rayon pâtes. La méthode aurait donné satisfaction chez Atac qui a testé pendant six mois un présentoir La Vie avant de répartir les produits bio dans les linéaires conventionnels.

Dans un troisième temps, sans doute au bout de plusieurs années seulement, le fabricant juge possible la création de véritables univers bio dans les hypermarchés. Une solution un brin utopique. Car l'alimentation biologique déborde aujourd'hui largement le seul secteur de l'épicerie. Regrouper tous les produits bio, frais, surgelés, secs et liquides au sein d'un même espace devient une entreprise titanesque.

Apparemment, la distribution n'a pas encore vraiment choisi son camp. Au sein d'une même enseigne, on peut trouver tous les cas de figure merchandising. Les quatre distributeurs détenteurs d'une marque propre en produits biologiques (Carrefour, Casino, Cora et Monoprix) semblent, en ce domaine, montrer plus de cohérence.

Carrefour en particulier, numéro un du marché bio avec 16,9 % des ventes. Ses magasins adoptent généralement la même stratégie : du bio au rayon diététique et dans les rayons conventionnels. Avec un traitement de faveur pour sa marque propre, signalée par des petits panneaux dans tous les rayons classiques. L'enseigne semble en revanche moins volontariste sur la diététique : elle arrive quatrième avec 12 % de part de marché. C'est Leclerc qui arrive en tête sur ce marché grâce à un assortiment plus large que la concurrence : jusqu'à 150 références.
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Article extrait
du magazine N° 1648

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