Bio et formules enfants régénèrent le lait

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Sacré challenge, pour Candia et Lactel, d'endiguer le recul des segments historiques du lait. Le bio et les gammes ciblées sur certaines populations offrent de séduisantes alternatives. Mais ne dépassent pas le statut de niches.

Originel et pur. Au jeu des associations d'idées, voilà des notions qui coulent de source quand on évoque le lait. Et qualifient parfaitement les deux segments champions au sein d'un marché en perte de vitesse : les laits de croissance pour enfants, relais du lait maternel (ou maternisé), et les laits biologiques, censés être les moins « dénaturés » par la production de masse. Ainsi, à l'instar de nombreux autres secteurs alimentaires, les laits de consommation cherchent leur salut dans la grande tendance du retour aux sources. D'autant que « sans aboutir au désastre constaté sur le marché de la viande, le climat d'insécurité alimentaire aggravé par la fièvre aphteuse, après l'ESB, a tout de même perturbé les consommateurs de lait », estime Jacques Joux, directeur marketing France et international chez Candia.

Cependant, les épidémies animales ne sont qu'un épiphénomène dans la tendance à la baisse des volumes de lait (- 2,6 % sur un total de 2,33 milliards de litres longue conservation selon Iri-Secodip). Avec un taux de pénétration de 97,3 % dans les ménages, ce marché historique montre des signes manifestes d'essoufflement. Qui frappent en premier lieu les grands segments fondateurs. Tel le demi-écrémé basique en recul de 2,7 %. Cet incontournable pèse à lui seul 70 % de l'offre. La perte « sèche » du demi-écrémé se chiffre donc à 44,4 millions de litres annuels !

On peut y ajouter la chute enregistrée par l'entier. Qui est pour le coup un lait « tel quel », mais desservi par son image de « lait gras ». Correspondant peu à la réalité, puisqu'il ne contient que 3,6 g de matière grasse au litre. En revanche, faute peut-être d'être marketé comme un « allégé 0% », le lait écrémé voit également ses volumes reculer, à contre-courant du courant porteur de la minceur. Ces trois segments de base - demi-écrémé, entier, écrémé -, tous dépressifs, pesant à eux seuls 80 % du total des laits, donnent la mesure du malaise que traverse le secteur.

L'emprise des MDD

D'autant que, corollaire de la tendance à la naturalité, deux autres segments non négligeables perdent également des consommateurs : les laits à teneur garantie en vitamines et les aromatisés. Et voilà encore près de 8 % des volumes de plus en reflux ! Ces formules supplémentées pour restaurer les vitamines du lait ou le rendre gourmand ne sont peut-être plus vraiment dans l'air du temps. Trop éloignées du territoire originel du lait. Encore que « Leur exposition en rayon n'est pas à la hauteur de la dynamique marketing que nous nous acharnons à donner au lait, proteste Jacques Joux. Il ne faut pas s'enferrer dans le seul produit traditionnel. Il y a un potentiel à exploiter sur les segments à bénéfice santé ou les formules fruitées qui sont des laits à valeur ajoutée. »

Il faut dire que la politique des enseignes ne va pas toujours dans le sens des efforts de Lactel et de Candia pour débanaliser le lait. La tendance des magasins est d'augmenter la part de linéaire des marques propres au détriment des marques nationales. À la faveur d'un glissement de l'offre marketée vers la MDD. Ces dernières ont ainsi « ravi » une partie de l'offre en bouteille et en brique à bouchon-clapet aux marques. Et ont également fortement investi le créneau de l'écrémé, avec des prix bradés à 0,62 EUR le litre. Autre phénomène expliquant le recul des volumes vendus en GMS (seuls relevés par le panel) : le rebond du circuit hard-discount. Après plusieurs année de stabilité, il écoule des volumes dont on estime la croissance à environ 5 %.

Face à tant d'adversité, le travail de valorisation des marques n'est certes pas évident. Et pourtant, à défaut de générer encore des flux suffisants pour résorber

« l'hémorragie lactée », il ne manque pas de gisements à fort potentiel. Ainsi,

« l'argument bio est d'autant plus cohérent pour le lait qu'il concerne un produit peu transformé », souligne Patrick de Guérines, responsable marketing enseignes chez Lactel. Depuis les années 1994-1995, où arrivaient Nactalia puis Lactel, premières marques nationales à investir le créneau bio, le marché a atteint 57 millions de litres. Dont 64 % à marque Lactel. Belle performance pour un lait vendu 1,13 EUR le litre (quand une marque nationale conventionnelle s'étiquette 0,84 EUR). Eldorado qui n'a pas échappé aux avides MDD, détentrices de 24,5 % du segment.

L'effet démultiplicateur du bio

Du coup, le bio devient une panacée susceptible de démultiplier les rotations d'autres segments. Exemple : les laits de croissance pour enfants. Leurs versions standards croissent déjà au rythme « naturel » de 19,3 %. Mais le sous-segment bio (vendu quant à lui 1,84 EUR le litre !) affiche une dynamique de + 38 % en volume. Et pèse à lui seul 11,2 % des laits de croissance. Devant un tel succès, une « cure bio » s'avère un bon moyen de requinquer un segment dépressif. C'est ce que fait Candia pour le lait écrémé en lançant Silhouette Bio.

Étrangement, les laits de croissance, bastion symétrique aux laits bio pour la bonne santé, pèsent à peu de chose près le même poids. Avec une clientèle qui doit sans cesse être renouvelée. Aussi, Candia a décidé d'aller la « recruter » au rayon diététique infantile, grand concurrent pour les premiers laits de la vie du secteur épicerie. Le leader y proposera ses bouteilles de lait deuxième âge Babylait. Histoire d'entraîner ensuite les mamans vers l'étape suivante : le lait de croissance, du côté de la crémerie Où Lactel attend aussi les mères de pied ferme ! Notamment avec Éveil Cacao Céréales, lait de croissance « à goût », prêt à l'emploi et avec une tétine. Mais aussi avec le lait deuxième âge Éveil Bébé lancé il y a un an et demi. Défendant, a contrario de Candia, la thèse de « l'étanchéité » entre les rayons diététique et laits, chacun ayant son offre et sa clientèle

Même s'il ne pèse qu'une goutte - 0,1 % - dans un océan de lait de vache, celui de chèvre est également une niche très dynamique en essor de 23 % ! Non seulement comme version terroir d'un lait authentique. Mais surtout comme offre alternative aux consommateurs digérant peu ou pas le lait de vache. Justement, s'ils ne s'inscrivent pas strictement dans la vogue des produits « naturels » certains laits enrichis, comblant des besoins - ou lacunes - très précis de catégories de population se révèlent des niches extrêmement intéressantes.

Lactel a ainsi mis à jour un filon avec son lait délactosé Matin léger lancé en janvier. « En août, il représentait déjà 9 % des spécialités de laits enrichis, précise Patrick de Guérines. Son succès tient à sa digestibilité, permettant à ceux qui n'en consommaient plus de boire de nouveau du lait. Mais aussi à la douceur de son goût. »

Autre formule à succès : le lait enrichi en calcium (+ 43 %). Segmentée vers deux publics. La version Calcium Plus de Candia, avec vitamine D favorisant la fixation, est destinée à « préserver » le capital osseux des seniors. Et la version sans vitamine D vise à « construire » celui des enfants. Candia rallie cette dernière catégorie en lançant Viva Calcium, qui sera soutenue en communication début 2002.

Réhabiliter le caractère noble du lait

Pour ces divers laits enrichis à succès, d'autres aux promesses plus vagues ne convainquent pas les consommateurs. Les fibres bifidogènes piétinent (+ 1,7 %), les protéines faiblissent (- 11,2 %) et le magnésium défaille (- 21,6 %). Quant au plus récent lait aux acides gras oméga 3, il n'a pas vraiment trouvé son public. Autant de revers, précisons-le encore, en partie imputables au défaut d'exposition

En marge de ces laits UHT, reste un marché totalement à part : le lait frais. Véritable contradiction dans une époque qui sanctifie fraîcheur et naturalité, ce lait le « plus proche du pis de la vache » perd inexorablement du terrain. Certes, des générations de Français élevés au lait longue conservation ont perdu le goût du produit frais. Il est aussi handicapé par sa courte DLC (sept à douze jours) et son prix (entre 0,90 et

0,99 EUR le litre). Pourtant le lait frais conserve encore du potentiel, pour peu que les magasins se donnent la peine de mettre en avant quelques segments recruteurs. Encore une fois « l'effet bio » opère puisque le lait frais issu de l'agriculture biologique progresse de 23 % en volume et 30 % en valeur. Référencés au même rayon réfrigéré que le frais, des spécialités de laits fermentés rallient un public fidèle. Que ce soit le lait ribot cher aux Bretons. Où les Laban ou Yorik (Yoplait) coutumiers pour les Maghrébins.

« Pour encourager la consommation chez les petits consommateurs de lait frais, peu enclins à ouvrir et conserver 1 litre, nous lancions récemment des bouteilles de 50 cl à marque Lactel et Bridel », rappelle Alain Jolly, directeur du marketing de Lactalis CHF. Tandis que Éric Condat, directeur du marketing de l'Union des Coopératives laitières de Villefranche défend

« le lait frais Marguerite, lait « de gourmet » collecté dans les reliefs du Beaujolais, qui, grâce à son procédé de stabilisation non thermique par filtration, conserve un goût de lait cru ». Offre bio, ethnique, mini ou « goûteuse » : finalement les moyens ne manquent pas de réhabiliter le caractère noble du lait

frais !
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1743

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des marchés, des distributeurs et des fournisseurs de produits bio et responsables, alimentaires et non alimentaires.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA