Bio : non, il ne suffit pas d’imposer l’offre pour relancer la demande

Dans cette tribune, Xavier Terlet, de chez ProtéinesXTC, répond à la filière Bio qui appelle au secours la grande distribution.

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Bio : non, il ne suffit pas d’imposer l’offre pour relancer la demande
"Pour faire revenir la demande, c’est bien de bénéfices nouveaux dont le marché a besoin"

«Vous avez, en tant que leaders de la distribution alimentaire, un rôle clé à jouer pour maintenir une offre bio visible, attractive et diversifiée. Or, nous constatons que vos enseignes tendent en ce moment à se désengager du marché bio »

Qui l’eut cru… La filière Bio appelle au secours la grande distribution. La lettre ouverte en date du 28 novembre triplement signée par les présidents de Synabio, FNAB et Forebio ne cesse d’étonner.

Elle étonne même si l’on comprend le désarroi des producteurs encouragés à la transition Bio par les institutions (Plan Ambition Bio, Plan de relance, Crédit Impôts Bio) et par une progression à deux chiffres du marché pendant cinq ans … jusqu’à son ralentissement brutal en 2021

Hier accusés de toutes les forfaitures, les grands distributeurs honnis par la profession ; souvent taxés d’incompétence sur le sujet Bio, moqués pour leur méthode de vente à prix bas au plus grand nombre apparaissent aujourd’hui, face à « l’inflation galopante » ou la concurrence « de démarches telles que HVE ou Zéro résidus de pesticides », comme les potentiels sauveurs d’une filière en déroute. Avec sous-jacente, la menace d’apparaitre comme les exécuteurs de cette profession si l’aide attendue n’est pas là.

Certes le produit Bio répond à une demande croissante. Une demande de produits plus sûr, exempts de pesticides indésirables. Cette attente, les initiateurs de la Bio, Triballat Noyal (Olga aujourd’hui), Léa Vital et bien d’autre précurseurs ont très vite senti ce nouveau besoin et ont su construire une offre, d’abord destinée aux militants écolo de la première heure et aujourd’hui au plus grand nombre à la faveur des crises alimentaires et ce besoin grandissant de sécurité alimentaire. Et ces innovateurs sont logiquement parmi les grands du marché aujourd’hui. Ceux-là, ont vite été rejoints par … la grande distribution. Les Casino, Carrefour, Monoprix et tous les autres ont créé leurs gammes MDD en apportant du même coup une visibilité bienvenue pour cette nouvelle catégorie. Il y avait du Bio dans toutes les rayons, et nos distributeurs au grand dam de la profession savaient dire que ce Bio était moins cher. Ils ont, de fait, initié nombre de consommateurs nouveaux et ont logiquement été suivis ces dix dernières années par les grands groupes alimentaires, les PME et d’innombrables petits producteurs. Pas une marque nationale qui n’ait pas sa référence Bio, des MDD en force et une multitude de challengers. Même les plus rétifs y sont venus. Je me souviens avoir entendu il y a une quinzaine d’années des propos pas vraiment visionnaires « il n’y aura jamais de Danone Bio, car il ne peut y avoir de bon et de moins bon Danone » et de laisser ce petit marché aux 2 Vaches… pas très longtemps.

De fait, le résultat est là : une saturation de l’offre. En 2020, un nouveau produit alimentaire sur trois présenté à la grande distribution était Bio. Une offre bio abondante et trop uniforme. Et c’est l’erreur de la filière Bio de vouloir continuer ainsi. Son cri désespéré aux distributeurs est significatif. Il tend à vouloir faire croire qu’il suffit d’imposer une offre pour relancer une demande.

C’est de plus, mal connaitre la distribution que de penser que des produits qui ne se vendent plus peuvent rester en linéaire.

Tentons plutôt de comprendre cette désaffection. Bien sûr, on pense à l’inflation, même si la décroissance du Bio est antérieure. Et on a raison, le problème c’est le prix. Ou plutôt un rapport bénéfice – prix qui n’est pas au rendez-vous. Avec 12% d’inflation alimentaire en 2022, avec 9 millions de français sous le seuil de pauvreté, le différentiel prix entre Bio et conventionnel est rédhibitoire.

En 2020, le magazine Linéaires a analysé les prix moyens en Bio et en conventionnel de plus de 200 familles de produits alimentaires recensées par Nielsen. L’écart de prix est loin de se limiter à 30% comme on l’évoque souvent mais s'élève à 75 % en moyenne. Le mois dernier, j’ai moi-même constaté chez Carrefour.fr un écart de 94% entre le yaourt nature x4 Danone et son équivalent Bio. Presque le double ! D’aucun nous dirons que ce n’est pas le fait de Danone mais celui du distributeur qui « péréquationne » en espérant récupérer une marge sur la référence Bio qu’il n’a plus sur le conventionnel trop bataillé… Peu importe, quelle qu’en soit la raison, c’est trop cher. Une grande partie des consommateur ne regarde même plus cette offre indécente, réservée au plus aisés d’entre nous.

Je reste cependant persuadé que le Bio peut connaitre demain un nouvel élan. Et deux directions s’imposeront aux opérateurs.

D’abord un Bio discount. C’est Bio de Aldi, de Lidl, de Leclerc et d’autres. Moins cher, accessible à presque tous. Ceux qui aujourd’hui sont exclus de cette alimentation à deux vitesses qui ne dit pas son nom. Des produits simplement Bio fabriqués en grand volume avec des prix attractifs.

Et un Bio plus innovant, un Bio « augmenté » de nouvelles valeurs qui peuvent, pour certains, justifier un prix plus élevé. Un Bio pratique, un Bio local, un Bio garantissant le bienêtre animal, un Bio plus incarné par son (petit) producteur…

Pour faire revenir la demande, c’est bien de bénéfices nouveaux dont le marché a besoin. Innover pour s’adapter, pour durer.

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