Marchés

Biscuits apéritifs, la seconde jeunesse des crackers

Segment historique du marché des biscuits apéritifs, les crackers s'offrent une nouvelle jeunesse sous l'impulsion des marques leaders et le développement d'une nouvelle offre MDD.

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Cela reste un moment incontournable de la vie sociale et familiale ! Les Français aiment prendre l'apéritif : 75% d'entre eux s'accordent ce plaisir au moins une fois par mois, selon les données de Kantar Worldpanel.

Les produits apéritifs salés, quatrième catégorie en valeur du rayon épicerie salée, affichent en 2012 la plus forte progression du rayon (+ 5,3%). « Les produits apéritifs salés restent accessibles. Nous ne sommes pas dans le haut de gamme. Cela profite à la catégorie, surtout en période de crise », constate Christophe Fenart, président du groupe Europe Snacks, fabricant de biscuits apéritifs sous MDD.

La plus forte croissance du rayon épicerie salée

  • + 1,5% L'évolution des ventes en volume du marché des produits apéritifs salés, à 125 000 tonnes, en 2012 vs 2011, en hypers, supermarchés et hard-discount
  • + 5,3% L'évolution du chiffre d'affaires des produits apéritifs salés,à 1,1 Mrd € 

    Source : Nielsen ; origine : industriels

Sortir de l'ordinaire

Mais le dynamisme du marché s'explique aussi par un important travail d'innovation et un marketing particulièrement rodé. Ce sont quelques multinationales qui se partagent le marché des biscuits apéritifs (Mondelèz, Kellogg's, Intersnack, PepsiCo). Le poids des marques y est très important, ce qui contribue à dynamiser l'offre. Le rayon s'enrichit chaque année d'une cinquantaine de nouveautés en moyenne.

Aux côtés des traditionnelles cacahuètes ou du bol de chips, les pois wasabi venus du Japon s'invitent, par exemple, désormais naturellement sur les tables basses. La référence Tanoshi fait un carton à l'apéritif, au point d'enregistrer les meilleures ventes du rayon des produits exotiques. « Les consommateurs attendent de la nouveauté. Ils n'hésitent pas à faire preuve d'audace et aiment enrichir leur table d'un produit ou d'une saveur qui sortent de l'ordinaire », confirme Claire Sturer, chef de groupe marché salé chez Mondelèz International.

Dans cet univers très marketé, « pendant longtemps, les marques de distributeurs n'ont pas eu véritablement leur mot à dire, restant cantonnées à une offre de prix et à une qualité de produit assez médiocre », analyse un consultant. Une situation dont a particulièrement souffert la catégorie des crackers. « Les produits ont vieilli avec leurs consommateurs au bénéfice des snacks plus séduisants, pour le goût des jeunes », observe Christophe Fenart.

Les crackers, un segment historique de plus de 30 000 tonnes



Poids en valeur, en M€, et en volume, en tonnes, des principales catégories du marché des produits apéritifs salés en 2012, en hypers, supermarchés et hard-discount

La plus belle performance revient en 2012 au segment des tuiles, suivi par les crackers qui ciblent des consommateurs plus jeunes.


Source: Nielsen ; origine : industriels

Mais cela semble appartenir au passé. Selon Nielsen, les crackers (31 000 tonnes et 266 M € de ventes) confortent leur croissance tant en volume (+ 2,6%) qu'en valeur (+ 4,1%). À l'origine, le travail des marques nationales, mais aussi l'arrivée d'un nouvel intervenant sur le marché des MDD, Europe Snacks. Quant à Mondelèz, il réalise sur le secteur des biscuits apéritifs, principalement les crackers, un chiffre d'affaires de 144 M €, à + 4,2%. Ses deux marques, Belin et Tuc, affirment leur leadership, avec des ventes respectives de 101 M € (+ 3,8%) et 41,4 M € (+ 5,2%).

Surprendre le client

« Les crackers constituent un segment historique du marché. Nous nous sommes attachés à rajeunir la cible des consommateurs », indique Claire Sturer. À la marque Belin, la reconquête des familles, et à Tuc, une cible plus jeune - les 30-45 ans pour une pause salée en fin de journée. En 2012, les deux marques se sont engagées dans un fort soutien promo, qui s'est traduit par une augmentation des ventes de 6% et de 20% rien qu'entre les mois de mai et d'août. L'innovation a été au rendez-vous avec deux nouvelles saveurs - chorizo et au barbecue - pour Tuc, et l'investissement médias a été renforcé.

Ces trois axes seront de nouveau privilégiés en 2013, qui promet d'être « une année très offensive », déclare Claire Sturer. Les crackers Tuc sont la vedette depuis le 18 mars à travers une nouvelle campagne d'affichage et digitale au ton humoristique baptisée « Tuc comme vous ne l'avez jamais vu. » « Notre objectif est de surprendre les consommateurs qui pensent que la marque n'a pas changé depuis très longtemps. Nous misons ainsi sur l'innovation, tant en termes de packaging que de produit », explique Claire Sturer. Au menu, de nouvelles saveurs, des formats mini et un système d'ouverture et de fermeture des paquets doivent donner un coup de jeune à la marque. Face au géant Mondelèz et ses deux marques historiques, un nouvel intervenant entend en découdre sur le segment des crackers. Il s'agit d'Europe Snacks, dirigé par Christophe Fenart, ex-DG de Marie, homme de marques jusqu'à ce qu'il arrive, en 2011, dans l'univers des MDD.

Redorer l'image

En 2012, l'entreprise, qui opère depuis plus de vingt ans dans les produits apéritifs salés pour le compte des MDD a inauguré en Vendée son quatrième site industriel dédié à la fabrication des crackers. Le positionnement prix - de 25 à 30% moins cher que la marque nationale - n'est pas le seul trait caractéristique. Le fabricant, qui a déjà développé huit références de crackers et convaincu Leclerc, Casino et Système U, met en avant des recettes à base d'huile de tournesol, de céréales d'origine française et des arômes naturels. « De quoi redorer l'image de la catégorie et faire grandir un peu plus encore le marché des crackers », assure Christophe Fenart.

 

Les distributeurs craquent pour ces nouveaux crackers À base d’huile de tournesol, de blé français et d’arômes naturels, les crackers fabriqués par Europe Snacks ont déjà conquis Système U, Leclerc et Casino. La gamme se compose pour le moment de huit recettes.
De nouvelles saveurs… L’exotique n’est pas en reste. La marque
japonaise Tanoshi, du groupe Distriborgcomplète depuis mars son offre de pois wasabi avec une nouvelle référence de crackers de riz saveur wasabi mélangés à des pois, qui rencontrent un vif succès à l’apéritif. Sur le segment des crackers, Tuc a apporté un coup de jeune en privilégiant les saveurs barbecue et chorizo, mises en avant dans sa nouvelle campagne d’affichage au ton décalé.
…et plus de croustillance Les crackers croquent sous la dent avec cette nouvelle texture développée par TucDisponibles depuis mars, les Tuc Crispy se caractérisent par la présence de billettes de riz soufflé croustillantes. Deux références : nature et tomate/mozzarella.

 

 

 

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