Marchés

Biscuits apéritifs, la seconde jeunesse des crackers

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Segment historique du marché des biscuits apéritifs, les crackers s'offrent une nouvelle jeunesse sous l'impulsion des marques leaders et le développement d'une nouvelle offre MDD.

L226704201_7Z.jpg
L226704201_7Z.jpg© DR

Cela reste un moment incontournable de la vie sociale et familiale ! Les Français aiment prendre l'apéritif : 75% d'entre eux s'accordent ce plaisir au moins une fois par mois, selon les données de Kantar Worldpanel.

Les produits apéritifs salés, quatrième catégorie en valeur du rayon épicerie salée, affichent en 2012 la plus forte progression du rayon (+ 5,3%). « Les produits apéritifs salés restent accessibles. Nous ne sommes pas dans le haut de gamme. Cela profite à la catégorie, surtout en période de crise », constate Christophe Fenart, président du groupe Europe Snacks, fabricant de biscuits apéritifs sous MDD.

La plus forte croissance du rayon épicerie salée

  • + 1,5% L'évolution des ventes en volume du marché des produits apéritifs salés, à 125 000 tonnes, en 2012 vs 2011, en hypers, supermarchés et hard-discount
  • + 5,3% L'évolution du chiffre d'affaires des produits apéritifs salés,à 1,1 Mrd € 

    Source : Nielsen ; origine : industriels

Sortir de l'ordinaire

Mais le dynamisme du marché s'explique aussi par un important travail d'innovation et un marketing particulièrement rodé. Ce sont quelques multinationales qui se partagent le marché des biscuits apéritifs (Mondelèz, Kellogg's, Intersnack, PepsiCo). Le poids des marques y est très important, ce qui contribue à dynamiser l'offre. Le rayon s'enrichit chaque année d'une cinquantaine de nouveautés en moyenne.

Aux côtés des traditionnelles cacahuètes ou du bol de chips, les pois wasabi venus du Japon s'invitent, par exemple, désormais naturellement sur les tables basses. La référence Tanoshi fait un carton à l'apéritif, au point d'enregistrer les meilleures ventes du rayon des produits exotiques. « Les consommateurs attendent de la nouveauté. Ils n'hésitent pas à faire preuve d'audace et aiment enrichir leur table d'un produit ou d'une saveur qui sortent de l'ordinaire », confirme Claire Sturer, chef de groupe marché salé chez Mondelèz International.

Dans cet univers très marketé, « pendant longtemps, les marques de distributeurs n'ont pas eu véritablement leur mot à dire, restant cantonnées à une offre de prix et à une qualité de produit assez médiocre », analyse un consultant. Une situation dont a particulièrement souffert la catégorie des crackers. « Les produits ont vieilli avec leurs consommateurs au bénéfice des snacks plus séduisants, pour le goût des jeunes », observe Christophe Fenart.

Les crackers, un segment historique de plus de 30 000 tonnes



Poids en valeur, en M€, et en volume, en tonnes, des principales catégories du marché des produits apéritifs salés en 2012, en hypers, supermarchés et hard-discount

La plus belle performance revient en 2012 au segment des tuiles, suivi par les crackers qui ciblent des consommateurs plus jeunes.


Source: Nielsen ; origine : industriels

Mais cela semble appartenir au passé. Selon Nielsen, les crackers (31 000 tonnes et 266 M € de ventes) confortent leur croissance tant en volume (+ 2,6%) qu'en valeur (+ 4,1%). À l'origine, le travail des marques nationales, mais aussi l'arrivée d'un nouvel intervenant sur le marché des MDD, Europe Snacks. Quant à Mondelèz, il réalise sur le secteur des biscuits apéritifs, principalement les crackers, un chiffre d'affaires de 144 M €, à + 4,2%. Ses deux marques, Belin et Tuc, affirment leur leadership, avec des ventes respectives de 101 M € (+ 3,8%) et 41,4 M € (+ 5,2%).

Surprendre le client

« Les crackers constituent un segment historique du marché. Nous nous sommes attachés à rajeunir la cible des consommateurs », indique Claire Sturer. À la marque Belin, la reconquête des familles, et à Tuc, une cible plus jeune - les 30-45 ans pour une pause salée en fin de journée. En 2012, les deux marques se sont engagées dans un fort soutien promo, qui s'est traduit par une augmentation des ventes de 6% et de 20% rien qu'entre les mois de mai et d'août. L'innovation a été au rendez-vous avec deux nouvelles saveurs - chorizo et au barbecue - pour Tuc, et l'investissement médias a été renforcé.

Ces trois axes seront de nouveau privilégiés en 2013, qui promet d'être « une année très offensive », déclare Claire Sturer. Les crackers Tuc sont la vedette depuis le 18 mars à travers une nouvelle campagne d'affichage et digitale au ton humoristique baptisée « Tuc comme vous ne l'avez jamais vu. » « Notre objectif est de surprendre les consommateurs qui pensent que la marque n'a pas changé depuis très longtemps. Nous misons ainsi sur l'innovation, tant en termes de packaging que de produit », explique Claire Sturer. Au menu, de nouvelles saveurs, des formats mini et un système d'ouverture et de fermeture des paquets doivent donner un coup de jeune à la marque. Face au géant Mondelèz et ses deux marques historiques, un nouvel intervenant entend en découdre sur le segment des crackers. Il s'agit d'Europe Snacks, dirigé par Christophe Fenart, ex-DG de Marie, homme de marques jusqu'à ce qu'il arrive, en 2011, dans l'univers des MDD.

Redorer l'image

En 2012, l'entreprise, qui opère depuis plus de vingt ans dans les produits apéritifs salés pour le compte des MDD a inauguré en Vendée son quatrième site industriel dédié à la fabrication des crackers. Le positionnement prix - de 25 à 30% moins cher que la marque nationale - n'est pas le seul trait caractéristique. Le fabricant, qui a déjà développé huit références de crackers et convaincu Leclerc, Casino et Système U, met en avant des recettes à base d'huile de tournesol, de céréales d'origine française et des arômes naturels. « De quoi redorer l'image de la catégorie et faire grandir un peu plus encore le marché des crackers », assure Christophe Fenart.

 

Les distributeurs craquent pour ces nouveaux crackers À base d’huile de tournesol, de blé français et d’arômes naturels, les crackers fabriqués par Europe Snacks ont déjà conquis Système U, Leclerc et Casino. La gamme se compose pour le moment de huit recettes.
De nouvelles saveurs… L’exotique n’est pas en reste. La marque
japonaise Tanoshi, du groupe Distriborgcomplète depuis mars son offre de pois wasabi avec une nouvelle référence de crackers de riz saveur wasabi mélangés à des pois, qui rencontrent un vif succès à l’apéritif. Sur le segment des crackers, Tuc a apporté un coup de jeune en privilégiant les saveurs barbecue et chorizo, mises en avant dans sa nouvelle campagne d’affichage au ton décalé.
…et plus de croustillance Les crackers croquent sous la dent avec cette nouvelle texture développée par TucDisponibles depuis mars, les Tuc Crispy se caractérisent par la présence de billettes de riz soufflé croustillantes. Deux références : nature et tomate/mozzarella.

 

 

 

Tous les fournisseurs de rayonnage alimentaire sont sur Magasin LSA

Carnet des décideurs

Anne-christine Verhague

Anne-christine Verhague

Chef de marques non alimentaires chez Casino

Latifa Moutai

Latifa Moutai

Directrice non alimentaire de Casino France

Sébastien Corrado

Sébastien Corrado

Directeur commercial et marketing distribution de Casino France

Marie-Aude Lerin-Joarlette

Marie-Aude Lerin-Joarlette

Directrice experte de la consommation alimentaire de Kantar Worldpanel

Sébastien Le Mière

Sébastien Le Mière

Directeur marketing division boissons de PepsiCo France

Matthieu Riché

Matthieu Riché

Directeur de la RSE du groupe Casino

Victoire Pailleret Bernardaud

Victoire Pailleret Bernardaud

Directrice de la stratégie du groupe Casino

Guillaume Appéré

Guillaume Appéré

Directeur adjoint du plan chez Casino

David Lubek

David Lubek

Directeur financier du groupe Casino

Lorraine Gentin

Lorraine Gentin

Directrice adjointe de l'innovation du groupe Casino

Grégoire Adam

Grégoire Adam

Directeur des financements du groupe Casino

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice commerciale et marketing en charge des salés du groupe PepsiCo

Alban Schleuniger

Alban Schleuniger

Directeur marketing digital du groupe Casino

Cédric Osternaud

Cédric Osternaud

Directeur général exécutif proximités et franchise de Casino France

David Cordani

David Cordani

Directeur affaires et innovations sociales du groupe Casino

Thomas Vilcot

Thomas Vilcot

Directeur d’exploitation enseignes de Casino Proximités

Mireille Bourgeois

Mireille Bourgeois

Directrice formation du groupe Casino

Amandine Lezy

Amandine Lezy

Directrice financière adjointe du groupe Casino

Nicolas Boudot

Nicolas Boudot

Directeur de la communication du groupe Casino

Philippe Souteyrat

Directeur des optimisations des flux au sein de la Supply Chain Casino du groupe Casino

Clément Lubin

Clément Lubin

Directeur de la logistique DCF et Franprix-Leader Price

Charlotte Courtois

Charlotte Courtois

Chargée de mission au sein de la Direction de l’Innovation

Martin Calmels

Martin Calmels

Directeur de l'innovation du groupe Casino

Cyrille Elsen

Cyrille Elsen

Directeur informatique du groupe Casino

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

Nadège Lavalette

Nadège Lavalette

Directrice nationale des ventes de PepsiCo

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Thibault de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Nicolas Eymeoud

Directeur général d'Europe Snacks

Hervé  Mollier

Hervé Mollier

Directeur commercial d'Europe Snacks

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Grégoire Argand

Grégoire Argand

Directeur du digital de Pepsico France

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Belen Moreu

Belen Moreu

Directrice des ressources humaines chez Pepsico France

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Vincent Prolongeau

Vincent Prolongeau

Directeur général de Danone produits frais France

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Guillaume Darsy

Guillaume Darsy

Directeur commercial de Pepsico France

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Djamel Mechiche

Directeur national des ventes de PepsiCo France

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif logistique et distribution du groupe Casino et de Franprix […]

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Jean-Raphaël Hetier

Jean-Raphaël Hetier

Directeur commercial strategique senior Europe de PepsiCo France

Armando Amselem

Armando Amselem

Directeur général de PepsiCo France entre 2011 et 2014

Bruno Thévenin

Bruno Thévenin

Directeur général de PepsiCo France

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Anne-Sophie Carrier

Anne-Sophie Carrier

Responsable de la catégorie épicerie, en charge des affaires réglementaires, de PepsiCo France

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Stéphane Saba

Stéphane Saba

Directeur des ressources humaines de PepsiCo France

Isabelle Mathey

Isabelle Mathey

Directrice administrative et financière de PepsiCo France

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Frédéric Lachambre

Directeur national des ventes au sein de Kellogg Company

Nicolas Jornet

Directeur général de Kelkoo France

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Caleb D. Bradham

Caleb D. Bradham

Fondateur de PepsiCo

Indra Nooyi

Indra Nooyi

Présidente-directrice générale du groupe Pepsi Co

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

François Rouilly

François Rouilly

Président-directeur général de Kellogg’s France et Benelux

Sabine De Veilder

Sabine De Veilder

Directrice marketing de PepsiCo Europe

Emmanuel Pinteaux

Directeur marketing Soft Drinks & Food de PepsiCo France

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

Christophe Fenart

Christophe Fenart

Président-directeur général d'Europe Snacks

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA