Black Friday et Cyber Monday : six astuces marketing pour fidéliser les clients [Tribune]

TRIBUNE D'EXPERTS Novembre est un mois chargé pour les commerçants du monde entier... Alors que le Jour des Célibataires - le plus grand évènement commercial du monde - s’est tenu en Chine il y a quelques semaines, les commerçants ont mis le cap ces derniers jours sur le Black Friday et le Cyber Monday. Comment analyser et comprendre les effets réels de cette opportunité ? Par Emmanuel Arendarczyk, Country Manager France/UK NetBooster.

Cyber Monday
Cyber Monday© concept w - Fotolia.com
Emmanuel Arendarczyk

Les journées Black Friday et Cyber Monday sont des tendances provenant des commerces physiques aux Etats Unis et sont devenues en quelques années une étape clé pour les professionnels du marketing en Europe et sur les trois marchés les plus importants que sont la Grande Bretagne, l’Allemagne et la France. Ces dernières années, le Black Friday s’est beaucoup développé sur Internet et a débarqué cette année dans les centres commerciaux physiques. En plus du week-end du Black Friday, les clients ont bénéficié d’opérations commerciales en ligne pendant toute la semaine qui précède le jour J.

En France, les acheteurs ont dépensé 170 millions d’euros au cours du Black Friday 2015, et 630 millions d’euros en quatre jours. Aux Etats Unis, plus de 3 milliards de dollars ont été dépensés en une journée, pour le Cyber Monday 2015. Cette année, les dépenses des Français étaient estimées à 735 millions d’euros en quatre jours. 

Une telle aubaine financière impacte évidemment les revenus et activités des commerçants (avec le risque que cela cannibalise la période de Noel…) et doit donc les inciter à analyser et comprendre les effets réels de cette opportunité. On estime à 30% maximum le taux de clients qui achèteront de nouveau la marque pour laquelle ils ont craqué pendant le week-end de soldes s’il n’y a pas de marketing additionnel suite à l’acte d’achat. Alors que les acheteurs du Black Friday sont souvent considérés comme des chasseurs de bonnes affaires (et dans certains cas le prix est en effet l’unique moteur d’achat), les marques intelligentes vont utiliser cette opportunité pour faire de ces clients occasionnels des clients fidèles. Voici 6 astuces pour faire de même.

1/ Connaître sa clientèle 

Le facteur le plus important pour transformer les amateurs de bonnes affaires du Black Friday et Cyber Monday en clients réguliers est, évidemment, la data. Il faut collecter, comprendre, détecter les modèles et regrouper les données en différents segments, tout en personnalisant l’approche client en fonction de leur profil.

Certaines marques arrêtent l’exploitation des données récoltées à cet instant et ne réussissent donc pas à capitaliser sur le potentiel du week-end. Pour tirer le meilleur des données récoltées au cours de ces quatre jours, les marques doivent continuer le processus d’analyse immédiatement et introduire de nouveaux segments au fur et à mesure que le comportement de leurs clients évolue. Il est facile de louper cette opportunité de capitaliser sur les données alors que rapidement la préparation du premier trimestre prend le pas sur le reste. Cependant, pour que le succès du week-end Black Friday soit total, cette étape ne doit pas être négligée.

2/ Continuer le cross et l’up selling… sans oublier les incentives!

Les meilleures campagnes en ligne sont toujours adaptées aux besoins et désirs des utilisateurs. Si un client a réalisé un achat, les publicités suivantes doivent évidemment promouvoir d’autres produits et services susceptibles de l’intéresser, grâce à l’utilisation de la data collectée.

Il faut également prêter une attention particulière à vos produits phares : la véritable valeur de ces produits réside souvent dans les achats additionnels qui accompagnent la vente de ces dits produits.

Connaître le comportement de votre clientèle actuelle suite à un achat important peut vous aider à mettre en place de l’up-sell auprès de vos clients du Black Friday.

Une autre action facile à mettre en place est d’offrir des codes et des promotions spéciales aux clients du Black Friday et Cyber Monday. Il est fort probable que ces consommateurs soient plus attentifs à leur budget, une information à garder en mémoire pour leur faire suivre les promotions appropriées et entrer en contact avec eux pour la première fois après leur achat initial.

3/ Faciliter le parcours d’achat, dès le premier jour

Face à une telle diversité d’offres au cours de cette période, s’assurer que les promotions sont visibles est essentiel : indiquer clairement ses offres, ses arguments de vente et réaliser des CTA clairs et percutants. Les deux premiers points sont cruciaux et, si communiqués correctement, permettent d’améliorer considérablement la rétention de clients post Cyber Monday.

L’optimisation de l’expérience utilisateur est sur la to do list de la plupart des professionnels du marketing. En revanche, un domaine dont on parle moins est l’expérience client, après l’achat.  Assurez la fidélité à votre marque en maintenant le client dans l’euphorie de son achat, en lui envoyant des informations personnalisées et des recommandations sur l’achat qu’il a effectué.

4/ Maximiser l’acquisition de nouveaux clients

Pour conquérir le plus grand nombre de clients potentiels, il est essentiel de vous assurer que votre campagne d’acquisition corresponde au volume de recherches effectuées en amont du week-end de soldes.

Historiquement, les volumes de recherches augmentent de façon continue une semaine avant le Black Friday, les internautes effectuant des recherches sur les objets qu’ils souhaitent acheter. Payer des campagnes d’acquisition supplémentaires au cours de cette période, alors que les internautes n’effectuent pas particulièrement d’achats, n’aura pas l’effet escompté si vous ne les ré-engagez pas pendant les soldes et après.

Il est essentiel de penser cross-canal avant et après le week end du Black Friday. Une stratégie cross canal intégrée qui communique un même message sur toutes les plateformes numériques est nécessaire pour conquérir les internautes modernes. A l’inverse, diffuser des messages différents aux internautes aura pour effet de les troubler. Ils se souviendront également moins de votre publicité.

5/ Aller plus loin que le remarketing

Les internautes chassant les bonnes affaires en un temps limité, vous êtes quasiment assuré de perdre un pourcentage de votre trafic avant la conversion.

Pour beaucoup de clients, la première expérience n’est pas suffisante pour appréhender la marque. Il est important d’avoir une visibilité constante, et d’éviter de disparaitre du paysage numérique après les périodes commerciales clés. L’utilisation de campagnes génériques RLSA grâce à Google est un moyen efficace de capter la clientèle via les canaux display.

Cependant, pour s’assurer que vos nouveaux clients reviennent, il est crucial d’aller plus loin que le retargeting. Par exemple, utiliser les options de ciblage de Facebook pour acquérir de nouveaux clients permet aux professionnels du marketing de segmenter plus efficacement ses clients. Ré-engager les clients acquis sur Facebook est ensuite plus facile : vous connaissez mieux leur profil. Ainsi les clients Facebook sont généralement plus rentables à long terme.

Le reach organique Facebook est un sujet à controverse. Une bonne stratégie serait  de créer des campagnes payantes en amont pour créer un effet de levier, puis d’utiliser le reach organique.

Enfin, il est utile d’utiliser les adresses email récoltées grâce aux cookies par exemple. Cela permet de rester en contact avec les clients bien après l’expiration des cookies.

6/ Avoir des budgets flexibles

Augmenter votre budget média avant le week-end peut booster vos résultats, mais trop dépenser risque de peser sur votre budget global et de vous empêcher de générer du trafic de valeur les mois suivants.

Black Friday et Cyber Monday sont désormais les périodes les plus importantes en termes de volume de recherches et d’intention d’achats. Pour les commerçants souhaitant attirer de nouveaux clients, il est essentiel de rester concentré sur ses KPIs. Pas seulement les KPIs classiques, mais aussi les nouveaux, plus sophistiqués.

Une bonne agence de marketing digital décidera toujours des investissements en paid media en fonction de la demande, et non l’inverse. Cela posera des objectifs stricts et des KPIs clair, le plus souvent basés sur le ratio coût acquisition client vs. valeur créée.

Maintenant le challenge est de comprendre les véritables canaux d’attribution pour non seulement apprécier correctement les impacts sur les ventes (y compris les augmentations incrémentielles des impressions), mais aussi de juger de la valeur de la campagne sur les ventes à un client fidélisé sur le long terme.

L'auteur

Après des études d’économie en Grande Bretagne et de management à l’IAE de Lille, Emmanuel a travaillé pour Google en tant que Search Quality Coordinator. Il a rejoint NetBooster en 2006 et travaillé sur tous les canaux d’acquisition avant de devenir Managing Director de NetBooster UK en 2013 où il a développé le portefeuille clients, renforcé les équipes sur place et assuré une performance financière solide. En 2015, Emmanuel devient Managing Director de NetBooster France. 

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