Black Friday : le jour le plus long pour les retailers [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Le Black Friday devrait connaître cette année un succès retentissant auprès des consommateurs dixit les analystes. Et pour garantir un maximum de conversion, les marchands se doivent de penser à tout, notamment à leurs fiches produits. L'avis de Joseph Cohen, EMEA Marketing Manager Stibo Systems.

Joseph Cohen, EMEA Marketing Manager Stibo Systems.
Joseph Cohen, EMEA Marketing Manager Stibo Systems.© Julien Roland

S’il y a un jour et une semaine dans l’année où les retailers ne doivent en aucun cas faillir, c’est bien celui du Black Friday prolongé en cyberweek. Avec des dizaines de millions d’internautes connectés, le volume de ventes réalisé le vendredi noir et les jours suivants bat, haut la main, celui des fêtes de fin d’année et des traditionnelles périodes de soldes. Dès minuit le vendredi, les internautes s’affolent sur les sites d’e-commerce. En 2018, 50 millions de paiement par cartes bancaires ont été effectués en France sur la seule journée du black friday contre 42,7 millions de transactions un an plus tôt. Cette même année, les commerçants ont enregistré +312% de croissance de leur vente tout au long de la cyberweek comparé à 2017 (Source Webloyalty).

Des volumes de ventes chaque année plus alléchants et qui font de ces jours, LA période phare pour les retailers. C’est donc le moment où ils doivent mettre en place tous les ingrédients pour se différencier des concurrents et séduire le chaland.

Fiche produit : le nerf de la guerre pour les retailers

Si le prix et la disponibilité des produits sont des éléments déterminants dans un processus d’achat, il en est un autre tout aussi crucial, celui de la donnée produit. Et pour cause. Un consommateur connecté à un site d’e-commerce a, pour tout élément d’information sur le produit, une fiche constituée de caractéristiques techniques et d’éléments visuels. Il est donc essentiel de donner à ce support un  maximum de valeur afin de séduire le client et distinguer le produit dans la masse des offres concurrentes. Et cela est particulièrement vrai dans un moment comme celui du black Friday et la cyberweek où les consommateurs sont volatiles et en quête de la meilleure affaire.

Une fiche produit enrichie accroit le taux de transformation

Dans tout acte d’achat, le consommateur a besoin de savoir ce qu’il achète : taille, poids, matière, couleur, compatibilité avec d’autres produits, disponibilité… Selon qu’il s’agisse d’un vêtement, d’un meuble, d’un produit d’électroménager, ou high tech, les caractéristiques sont bien sur différentes. Mais quel que soit le produit, la fiche doit être complète, lisible, intelligente et identique sur tous les canaux : site web, magasins, distributeurs, etc. Pour satisfaire de telles exigences, les retailers peuvent s’appuyer sur des solutions de gestion de données produit ou  PIM (Product Information Management) qui permettent de centraliser toutes les données de références et de concevoir des descriptifs produits à plus forte valeur ajoutée et mis à jour en temps réel. 

Ainsi, grâce à ces outils, un retailer qui dispose de plusieurs fournisseurs pour une même référence peut aspirer chez l’un d’entre eux le contenu d’une fiche qu’il juge complète et pertinente pour ce produit, chez un autre les photos et chez un troisième une vidéo. En associant ces trois contenus, le retailer constitue la fiche produit parfaite, celle qui présente le produit de façon la plus alléchante et délivre au consommateur toutes les informations dont il a besoin pour concrétiser son acte d’achat. Une fiche produit riche en contenu augmente le taux de transformation. 

La gestion des données produits accélère le time to market 

Commercialiser un produit nécessite de produire son descriptif. Longtemps géré dans des bases de données ou tableau excel, ce descriptif était produit par chaque direction métier qui ajoutait des informations sur le produit selon son domaine de compétences : données techniques pour les concepteurs, marché pour le marketing, tarifaire pour le commercial, etc. La consolidation de toutes ces données éparpillées, retardait considérablement la commercialisation du produit. En regroupant sur une plateforme unique toutes ces informations, la gestion des données produits, accélère le time to market.

Par ailleurs, grâce aux caractéristiques précises et complètes des produits, ces plateformes, dotées d’outils analytiques, sont capables de croiser les fiches entre elles et d’en dégager des opérations de cross selling (ventes croisées) et up selling (ventes additionnelles). Un outil puissant générateur de nouvelles ventes.

Centraliser les données produits pour délivrer un message identique

Faire le choix d’une solution de gestion des données produit, c’est également opter pour la centralisation des références et donc sur une seule et même information produit délivrée sur tous les canaux.  En effet rien de plus déstabilisant et nuisible à l’image d’une marque qu’un produit doté de certaines caractéristiques (poids, taille, etc.) sur un site et affublé d’autres données sur un autre canal. En centralisant la gestion des données produit, le retailer à une vision unique et 360° de chaque référence ainsi que sa disponibilité.

Grace au PIM, les retailers améliorent la satisfaction et la fidélité des clients et augmentent le taux de transformation des actes d’achat et les opérations de cross et up selling. Ne pas utiliser ces technologies, les expose à des pertes financières importantes dues à des produits insuffisamment valorisés voire à des retours produits pour cause de déception des consommateurs. Toutefois la mise en œuvre d’une telle solution nécessite de repenser la collecte, le traitement et le stockage de la donnée. Un tel dispositif implique également de repenser la gouvernance de la donnée et  de casser les silos pour constituer une vision 360 des  produits.

Aujourd’hui tous les retailers ont le Black Friday et la cyberweek en ligne de mire. Pour réussir ils doivent mettre en œuvre tous les ingrédients intervenant dans un processus de vente et le PIM en est l’un des éléments majeurs. 
 

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