Black Friday : les clés pour bien communiquer [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS La clé du succès d'une campagne Black Friday réside dans l'habilité à adapter et exécuter sa stratégie marketing en fonction de l'audience de son site web. Alexandre Chapt, directeur marketing et communication chez Eulerian Technologies, éclaire les marques et les distributeurs sur le sujet.

black friday

Que ce soient les petits magasins ou les grandes entreprises, tous se préparent pour cette journée de grosses remises. A un peu plus d’un mois de Noël, cette journée représente clairement un gros enjeu commercial.

Avant le Black Friday

La clé du succès d'une campagne Black Friday réside dans l'habilité à adapter et exécuter sa stratégie marketing en fonction de l'audience de son site web. Être préparé, avoir réalisé une bonne implémentation de sa stratégie et faire un suivi de toute sa campagne seront les étapes cruciales qui vous permettront d’atteindre votre objectif.

Commencez par déterminer votre offre.En étudiant les comportements de vos consommateurs et leur réceptivité à ce type d’événement, vous saurez quels produits les intéressent en particulier. En analysant le Customer Journey bien en amont du jour J, vous pourrez détecter et ainsi choisir les canaux les plus performants que vous privilégierez. En assurant la cohérence des messages le long du parcours client : étape essentielle pour parvenir à la conversion. En personnalisant vos campagnes : adaptez vos messages, planifiez vos envois d'emailing, jouez avec le FOMO (Fear Of Missing Out, ou la peur de manquer quelque chose), etc.

Une fois l'offre déterminée, centrez votre attention sur les aspects techniques de la campagne. Ici, plusieurs points sont à appréhender : faîtes une estimation de trafic, effectuez des tests sur la vitesse de votre (vos) site(s) web, et surtout vérifiez que toutes les plateformes seront prêtes pour assurer le service lors de l'augmentation conséquente de visites (et oui, à cause de ce facteur un site plante plus souvent qu’on ne le croit). N'oubliez pas le mobile ! Selon Statista.com , on estime aujourd'hui qu'environ 20% des utilisateurs effectuent des achats sur la version mobile des sites web (face à 1% en 2012). Lors du dernier Black Friday, 51% des utilisateurs ont effectué leurs recherches sur leurs smartphones .

Enfin, et même si ça vous paraît évident, pensez à la logistique. Anticipez votre stock en fonction des comportements de vos clients lors des événements précédent. Prévoyez des quantités suffisantes et vérifiez que vous aurez suffisamment de personnel disponible pour faire face aux commandes.

Durant le Black Friday

On n’est jamais à l’abri d’un incident… Et surtout Le jour J ! Anticipez tous les petits et gros problèmes qui pourraient pointer le bout de leur nez et créez un plan d'actions pour y faire face. Tous vos efforts doivent se concentrer sur votre objectif final : la conversion. Optimisez-la en procédant à des AB testings et faites un suivi en temps réel. Aidez-vous d'un outil d’analyse et gestion des données, comme la DMP, pour automatiser les processus et étudier la data ad-centric, site-centric & CRM-centric.

Et après ?

Pas de temps pour se reposer. Le Black Friday ne représente que le début de la saison de ventes la plus fructueuse de l'année : Noël. La quantité de données collectées (tant online qu’offline) pendant le Black Friday, mais également lors du Cyber Monday (son petit frère), vous sera d'une grande aide lors de vos campagnes de retargeting mais aussi pour transformer les acheteurs sporadiques en clients fidèles. Des campagnes axés réseaux sociaux et des emailings réguliers aux abonnés vous permettront de maintenir leur intérêt et engagement. Et pour ceux qui n’auraient pas (encore) créé un compte sur votre site ou souscrit à une offre, le retargeting est la solution. En étudiant leur Customer Journey vous saurez comment et avec quel type d'offres les attirer.

Pour finir, comme après toute campagne, effectuez un exercice d'analyse postmortem : La promotion a-t-elle fonctionné ? Avez-vous atteint vos objectifs ? Quels sont les produits qui ont intéressé les utilisateurs ? 

Le postmortem sert à redéfinir la carte de supportsen modifiant le poids de chacun selon leur efficacité , à savoir combien chaque conversion coûte, à redéfinir ou affiner le target, à obtenir une idée plus claire et mieux définie de la meilleure stratégie pour les prochaines campagnes. Comment faire tout ça ? Grâce à la DMP, bien sûr !

A propos de l'auteur

Après 9 ans d’expérience dans le marketing lié à l’Entertainment chez PlayStation puis SEGA France, Alexandre Chapt, ci-contre, apporte depuis 2012 son expertise en marketing et communication à Eulerian Technologies.

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