Black Friday : quels enseignements tirer des stratégies commerciales d’outre-Manche ? [Tribune]

TRIBUNE D'EXPERTS Le compte à rebours est lancé pour de nombreux consommateurs qui attendent avec impatience les promotions du Black Friday pour commencer leurs achats de Noël ! Les prévisions tablent sur de nouveaux records. Alors comment se préparer à une nouvelle période d’affluence, pour que le Black Friday soit une réussite pour les marchands et les consommateurs ? La France peut tirer des enseignements de ses voisins britanniques... Par Anne-Marie Schwab, Directrice Générale chez RetailMeNot France.

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Anne-Marie Schwab

Le compte à rebours est lancé pour de nombreux consommateurs qui attendent avec impatience les promotions du Black Friday pour commencer leurs achats de Noël ! Les prévisions tablent sur de nouveaux records cette année avec des chiffres de ventes qui devraient dépasser ceux de 2015. En France*, le Black Friday s’installe petit à petit dans les mœurs commerciales et le weekend de 4 jours devrait rapporter 735 millions d’euros aux e-commerçants en France. Alors, comment se préparer à une nouvelle période d’affluence, pour que le Black Friday soit une réussite pour les marchands et les consommateurs ? La France peut tirer des enseignements de ses voisins britanniques où le week-end du 25 novembre bat tous les records.

L’an passé, en Angleterre, 65% des professionnels de la vente ont proposé des offres promotionnelles à l’occasion du Black Friday, l’événement ayant une réelle importance pour les consommateurs d’Outre-Manche. En France, nous avons constaté une augmentation des visites de 102% sur notre site Ma Reduc sur la journée du Black Friday par rapport à 2014*, et nous observons un grand engouement de la part des marchands pour cet événement en 2016. L’an dernier, Darty par exemple a créé quatre jours uniquement dédiés à cet événement, avec des produits proposés au rabais, en boutique et en ligne. Amazon à quant à lui exporté la tendance américaine en Europe en proposant une offre complète "Cyber Week" pour l’événement avec des prix défiant toute concurrence. En effet, étaler les ventes sur plusieurs jours est une bonne façon d’éviter de nombreux problèmes techniques et d’offrir une meilleure expérience de shopping à ses utilisateurs.

Afin de profiter au maximum de l’engouement que suscite le "Cyber Week-end", les commerçants doivent se préparer méthodiquement longtemps à l’avance pour pleinement satisfaire les clients.   

Les commerçants britanniques ont su importer cette tradition américaine en l’adaptant à des habitudes de consommation plus européennes. Leurs méthodes sont parfaitement applicables en France et les commerçants français peuvent donc s’en inspirer :

Parier sur le service de Click & Collect

La majorité des détaillants cherche à alléger la pression mise sur les professionnels de la livraison, tout en veillant à ce que les clients puissent récupérer leurs achats rapidement. Ces derniers ont donc été invités à utiliser les services de livraison en magasin afin de regrouper les livraisons et pour faire gagner du temps aux livreurs. En cas de livraison à domicile au contraire, le consommateur choisit le confort plutôt que la rapidité et accepte des délais de livraison rallongés pour cause de période d’affluence. La plupart des commerçants partant du principe qu’un achat pendant le Black Friday n’est pas urgent, mais compulsif ou anticipatif des fêtes. Un autre effet positif du modèle Click & Collect est qu’il offre une opportunité d’up-sell à l’enseigne : lorsque les clients viennent récupérer leurs achats en magasin, ils en profitent souvent pour acheter d’autres produits.  

Créer des pages shopping spéciales pour le Black Friday

Les internautes doivent pouvoir identifier les promotions mises en place dans le cadre du Black Friday dès la page d’accueil. 84%*** des professionnels ont ainsi préparé des éléments visuels percutants pour annoncer les promotions du Black Friday sur leurs pages, et permettre ainsi aux consommateurs de les repérer en vue d’y accéder en un clin d’œil.

Renforcer la capacité de traitement des demandes

Afin de répondre à l’afflux de requêtes sur leur site et éviter une saturation, 78% des marchands ont renforcé leur capacité de traitement technique des demandes et augmenté la largeur de bande passante pour garantir la meilleure expérience possible pendant toute la durée des promotions du Cyber Week-end.

Ce type de mesure a permis aux détaillants d’enregistrer de très bons résultats l’an dernier : les ventes ont explosé au Royaume-Uni avec des recettes en ligne supérieures à 1,1 milliard de livres (1,23 milliard d’euros) sur la seule journée du vendredi. En France, les ventes globales pour le Black Friday ont atteint 632 millions d’euros l’an dernier sur tout le Cyber Week-End, ce qui reste faible comparé à nos voisins d’Outre-Manche mais représente malgré tout la 3e place en Europe derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne, avec une très forte croissance comparée à 2014.

A quoi faut-il s’attendre pour le cru 2016 ?

Selon les prévisions, les ventes du Cyber Week-End devraient progresser de 16% par rapport à 2015 et rapporter environ 735 millions d’euros à l’e-commerce en France. Les achats sur appareils mobiles devraient également jouer un rôle prépondérant dans les dépenses de consommation lors de ce week-end. Pendant toute la période des ventes pré-Noël, on prévoit que 39,2% des ventes en ligne seront effectuées par ce biais, d’où l’importance de se doter d’un site optimisé pour les appareils mobiles et capable de gérer l’afflux de trafic provenant autant des appareils mobiles que des ordinateurs.

Le Black Friday s’ancre petit à petit dans les habitudes des consommateurs français. Evénement phare en termes d’offres commerciales, il requiert une préparation suffisante et adaptée. A défaut, l’impact pourra être délétère pour l’image d’une marque. Les professionnels de la vente ne doivent pas le voir comme une occasion de promotion isolée, bien au contraire ; il leur faut trouver le moyen de l’intégrer dans leur stratégie de communication autour des valeurs de leur marque. Une campagne de promotion judicieusement orchestrée qui saura intelligemment capitaliser sur cet événement de vente pourra booster les ventes de Noël d’une marque. Les promotions ne sont maintenant plus exclues des fêtes de Noël, les consommateurs attendent de ce week-end de profiter de bonnes affaires tout en anticipant l’achat de leurs cadeaux. C’est de cette manière que le Black Friday prendra la place qu’il mérite dans l’Hexagone.

*Chiffres : étude Centre for Retail Research: Shopping for Christmas 2015 Retail Prospects, statistiques réalisées sur le trafic enregistré sur les sites partenaires de MaReduc et Poulpeo le vendredi du Black Friday 2014, et à la même date en 2015 ; Experian-IMRG

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