Blédina et Dorel alliés pour développer l'univers bébé

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Les deux grands noms de l'alimentation infantile et de la puériculture s'associent pour proposer un nouveau concept. Objectif : créer, enfin, un vrai univers bébé orienté sur les besoins des parents.

De la rencontre des deux leaders est né le concept Optimom, qui organise l'univers en fonction des moment de vie du bébé.
De la rencontre des deux leaders est né le concept Optimom, qui organise l'univers en fonction des moment de vie du bébé.© DR

Quand deux leaders des produits bébé se rencontrent, qu'est-ce qu'ils se racontent ? Des histoires de merchandising ! « Nous nous sommes croisées à l'occasion de rendez-vous en centrale d'achats et nous avons remarqué que nous avions les mêmes ambitions et la même vision de la catégorie », se souvient Gaëlle Le Pape, category manager du groupe Dorel (Bébé Confort, Quinny et Safety 1st). « Et même si nos produits sont différents, les études que nous avions menées séparément arrivaient aux mêmes conclusions : ce qui nous réunit, c'est la maman », renchérit Céline Gongora, responsable merchandising national de Blédina (groupe Danone).

De cette rencontre est né le concept Optimom. L'idée : sortir d'une logique « industrielle » et repenser l'univers en hypermarchés en fonction des moments de vie du bébé, comme la toilette, le repas ou la promenade. « Pour le repas, par exemple, tous les produits sont réunis : des petits pots aux biberons, en passant par le bavoir ou la vaisselle », détaille Céline Gongora. De quoi faciliter la vie des mamans... et accroître les achats d'impulsion.

 

Une « bulle » de tranquillité

Implanté à la jonction des PGC et de l'hygiène-beauté ou du textile, l'univers est comme une « bulle » de tranquillité au milieu de l'effervescence des courses hebdomadaires. « L'alimentation infantile et les couches sont situées à chaque extrémité de cette miniboutique, avec un parcours d'achat passant par le centre pour permettre aux clients de mieux découvrir les nouveautés et l'étendue de l'offre, notamment en textile ou en puériculture, où les grandes surfaces alimentaires n'apparaissent généralement pas comme un important circuit de destination », explique Gaëlle Le Pape.

Ce découpage permet aussi de mieux scénariser le linéaire, avec des gondoles basses. « Nous voulions casser l'effet " mur de produits ", retirer les cartons du rayon, exposer le maximum d'articles, avec des îlots promotionnels », poursuit Gaëlle Le Pape. Une bonne manière de promouvoir aussi l'image prix de l'enseigne.

Optimom se décline en plusieurs formats, pouvant aller jusqu'à 600 m² pour les grands hypers. « Pour les surfaces plus petites, nous préconisons de recentrer l'assortiment : inutile de proposer certains équipements qui, faute d'une offre suffisamment profonde, ne seraient que des achats de dépannage », précise Franck Todoroff, directeur du marché français chez Dorel. Une centaine de magasins a déjà adopté le concept, qui a « été proposé dans toutes les enseignes. Notre ambition est d'atteindre le seuil de 700 hypers en 2014 », explique David Bruneau, directeur du développement commercial de Blédina.

Les premiers résultats sont là ! Optimom augmente le chiffre d'affaires global de 10%, la fréquence d'achat, mais aussi la satisfaction client : 91% des sondés en magasins déclarent préférer Optimom à l'ancienne implantation. Qui dit mieux ?

100

Le nombre de magasins réimplantés en un an

700

Le nombre de magasins réimplantés prévus en 2014

Le problème

- Un rayon bébé perçu par les consommateurs comme manquant de lisibilité, de cohérence et de praticité, suscitant peu l'achat plaisir et la découverte.

La solution

- L'univers s'organise non plus par types de produits, mais selon les moments de vie du bébé (sommeil, toilette, repas...), regroupant l'ensemble de l'offre en la théâtralisant.

Les résultats

- + 10 % de chiffre d'affaires en moyenne sur l'ensemble des catégories bébé dans les magasins réimplantés. - 100 % des clients sondés en magasins déclarent trouver le rayon bien pensé. - 91 % préfèrent la nouvelle implantation à l'ancienne.

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Article extrait
du magazine N° 2206

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