Bleu Libellule, le drugstore made in France

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Spécialisée dans le capillaire professionnel, l'enseigne vient d'ouvrir son soixantième magasin. Il marque le succès d'un modèle à la croisée du sélectif et du drugstore, inexistant en France.

L'idée de Caroline et de Jean-Philippe Wincker se veut tellement unique qu'aucun nom ne lui convient encore vraiment. On pourrait appeler leur concept le « coiffeur sans coiffeur », le « drugstore du sélectif », le « professionnel du grand public »... Difficile de taper juste ! Finalement, il s'appelle Bleu Libellule. C'est moins parlant, mais plus joli. Sa spécialité ? La coiffure, version professionnelle avec 15 000 références de produits capillaires de toutes les marques spécialistes. Une discipline historique, puisque les deux fondateurs ont commencé il y a quinze ans, en tant que grossistes pour les salons. Puis, peu à peu, se sont étendus au grand public... Et ont ouvert boutique sur boutique.

Les chiffres

  • 60 magasins dans toute la France
  • Entre 120 et 200 m2 de surface
  • 22,7 M € de CA en 2012, objectif : 34,5 M € en 2013
  • 250 employés en France (objectif : 300 l'année prochaine)
  • 30 ouvertures prévues, dont 20 en 2013

En 2013, l'enseigne fête son 60e magasin. Une inauguration qui vient clore plusieurs années de croissance. Aujourd'hui, elle coiffe presque les 23 millions de chiffre d'affaires et vise les 34,5 millions pour 2013. « Nous avons modernisé notre concept et notre marketing, explique Jean-Philippe Wincker. Si le panier moyen est en légère baisse, le nombre de clients augmente. »

Les plus

  • Un grand nombre de références dans un domaine spécifique
  • Du conseil renforcé avec des vendeurs formés
  • Un concept orienté professionnel qui crédibilise l'enseigne

« Service rapide »

La crise passe, mais la croissance résiste. Présente en galeries commerciales et en retail parks, Bleu Libellule dispose d'un modèle qui lui assure un bon potentiel. Car, si elle est ouverte au grand public, elle n'a pas pour autant renié ses origines et offre toujours des services aux professionnels du ciseau et du coup de peigne. « Grâce à notre réseau, le service est très rapide. Nous avons mis en place un Numéro Vert, et nous livrons partout en France en vingt-quatre heures pour le B2B », précise Jean-Philippe Wincker. Les salons de coiffure peuvent donc s'approprier les produits qu'il leur faut en un temps record. Tout part d'une plate-forme de 6 000 m2 dans le Languedoc-Roussillon. Composée d'employés et d'étudiants du secteur, cette cible permet surtout de fidéliser de futurs clients et aussi de recommander l'enseigne au grand public.

Car ce dernier réalise tout de même 90% du chiffre d'affaires de Bleu Libellule. Les magasins poussent sur tout le territoire. Avec des surfaces comprises entre 120 et 200 m2, « nous avons triplé notre parc en l'espace de deux ans », s'enthousiasme Jean-Philippe Wincker.

Les moins

  • Un concept axé sur le segment du capillaire, qui croît moins que la beauté
  • L'idée originale peut rendre réticent les centres commerciaux

L'enseigne vise à se différencier avec le conseil. Tous les vendeurs sont très spécialisés. « Les clientes de produits professionnels ont des attentes de conseils très exigeantes », explique le fondateur. C'est pourquoi Bleu Libellule dispose de son propre centre de formation, pour apprendre à ses vendeurs les secrets des différences entre les produits. Des formations qu'elle propose même parfois à des extérieurs.

En magasins, le style est un mix entre le drugstore et la parfumerie sélective. Les produits vendus étant « professionnels », le concept doit valoriser le sérieux des gammes proposées, mais doit rester dans la beauté. « Nous sommes plus glamour que la parapharmacie, mais moins que la parfumerie », concède Jean-Philippe Wincker. Et cela n'a pas empêché Bleu Libellule de retravailler ses boutiques et la mise en scène des marques pour gagner en glamour, justement. Moins de mots et plus d'image. Quant au site internet, « il a davantage un rôle d'image que de site marchand, précise le PDG. Et vendre dessus permet de rentabiliser ce qu'il coûte. » Il totalise moins de 2% du chiffre d'affaires. Le futur s'écrit définitivement en magasins, histoire de voir la vie en... bleu.

Nous avons depensé beaucoup d’énergie à nous faire connaître, à développer notre carnet d’adresses et nos connaissances pour pénétrer les centres commerciaux.

Jean-philippe Wincker, fondateur de Bleu Libellule (avec sa femme, caroline Wincker)

Îlots dédiés

Au sein d’îlots spécifiques, l’entrée sur les produits se fait par marque. Au total, le catalogue présente 15000 références, dont 3000 destinées uniquement aux salons de coiffure (mobilier, accessoires, etc.).

Glamour et beauté

L’enseigne vient de revoir une grande partie de son concept. Située entre le drugstore et la parfumerie, elle développe son côté glamour et «beauté ».

Offre diversifiée

L’enseigne ne fait pas que dans le capillaire! Elle distribue également la gamme beauté de Peggy Sage. Un moyen aussi de diversifier légèrement l’offre et d’attirer les clientes.

Grand public

Bleu Libellule est présente soit en retail parks, soit en centres commerciaux. Si elle vend des produits professionnels, 90% du chiffre d’affaires sont réalisés par le grand public.

Meubles revisités

Les magasins ont une surface comprise entre 120 et 200 m2. Les meubles d’exposition ont été modifiés en 2012. Avec de nouvelles signalétiques par mot-clé.

Présence territoriale

Avec 60 magasins, tous intégrés, Bleu Libellule est présente sur tout le territoire, sauf dans le Sud-Ouest et l’Est de la France.

 

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Article extrait
du magazine N° 2265

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