Boissons désaltérantes : Un réservoir de croissance sous-exploité

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La gestion des différents segments de marché de l'univers des boissons désaltérantes est loin d'être homogène en GMS. La performance des enseignes est également disparate. Une étude exclusive d'ACNielsen pour LSA.

Les consommateurs français ont soif. Très soif. Rien qu'en grandes surfaces, ils ont englouti l'année dernière plus de 10 milliards de litres de boissons désaltérantes : colas, jus de fruits, eaux plates et/ou eaux gazeuses, thés glacés. Un chiffre impressionnant : l'équivalent de 260 000 camions-citernes. En 2000, les ventes de boissons sans alcool ont rapporté plus de 4,57 milliards d'euros de chiffre d'affaires à la grande distribution, 6,7 % de mieux qu'en 1999. Un score honorable, mais qui pourrait être largement amélioré. Comme se plaisent à le rappeler de nombreux professionnels, la France est toujours le pays où « la part du robinet » est la plus importante d'Europe.

L'univers des boissons désaltérantes représente un formidable réservoir de croissance. Pourtant, sa gestion est loin d'être optimale. Les résultats de l'étude exclusive réalisée par ACNielsen pour LSA sur la performance des enseignes de la grande distribution sont sans appel : mieux géré, le rayon eaux des 220 magasins Carrefour pourrait assurer à l'enseigne jusqu'à 33,84 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel. Autre exemple, celui des jus de fruits réfrigérés. Selon les estimations d'ACNielsen, le manque à gagner de Leclerc s'élèverait à 10,37 millions d'euros, ce qui fait beaucoup si l'on ramène ce chiffre à la taille de ce marché, largement inférieur à celui des eaux : 244 millions d'euros.

Le hard-discount en embuscade

D'ailleurs, l'enjeu ne se réduit pas qu'aux boissons désaltérantes. Des assortiments mal adaptés, un mauvais merchandising, des opérations promotionnelles insuffisantes, c'est aussi prendre le risque de voir ses meilleurs clients passer à la concurrence, particulièrement les gros acheteurs, ces derniers étant logiquement les plus exigeants. Directeur de clientèle chez ACNielsen, Luis Simoes insiste : « On ne peut plus occulter le hard-discount aujourd'hui. En France, ces magasins sont deux fois plus nombreux que les hypermarchés, et ils attirent aussi bien une clientèle à faibles revenus que des professions libérales, des cadres moyens qui y font leurs achats de compléments. »

Le hard-discount pèse lourd : 12,5 % du marché des boissons désaltérantes, contre moins de 10 % en moyenne pour les autres produits de grande consommation (PGC). Et encore ne s'agit-il là que du haut de l'iceberg. Dans les soft-drinks, ce chiffre passe à 22,8 % ; 24,4 % dans les thés glacés ; plus de 50 % sur le segment des limonades ! Les produits où l'acte d'achat est peu ou pas impliquant sont logiquement les plus exposés. Mais ils ne sont pas les seuls. Témoin les jus de fruits ambiants : plus d'une vente sur quatre pour le hard-discount. La banalisation de l'offre et un manque flagrant d'innovations ont eu raison de ce segment de marché, pourtant largement plébiscité par les consommateurs. Tous les foyers ou presque en consomment. Avec 92,2 % de taux de pénétration, il s'agit des boissons les plus populaires en France, juste après l'eau embouteillée (96,5 %).

Pampryl, Joker, Tropicana, Cidou, Teisseire, Fruité : il existe une multitude de fournisseurs, mais aucun d'eux ne bénéficie d'un territoire de marque aussi fort que sur d'autres marchés de l'alimentaire, comme l'ultra-frais : l'alimentation fonctionnelle pour Danone (Actimel, yaourt à boire) ; la tradition chez Nestlé (La Laitière). Et comment ne pas pointer du doigt le flou quasi artistique qui règne sur les packagings Les abus de langage sont légion. Parmi les plus contestables et - malheureusement - le plus répandu : l'appellation jus de fruits 100 % naturel. La majorité des consommateurs font l'amalgame avec les 100 % pur jus, quand la plupart de ces jus dits « naturels » sont à base de concentré

Dans ce climat d'effervescence, le hard-discount est particulièrement réactif. Il n'a jamais mis longtemps à copier les innovations des marques nationales, comme les quadrettes en verre ou la brique square à bouchon. En France, ce circuit s'est même payé le luxe d'être le premier à lancer les jus de fruits multivitaminés, l'un des segments aujourd'hui les plus dynamiques. Même les enseignes pourtant réputées pour leurs prix bas - telle Intermarché, jamais avare d'opérations promotionnelles -, ne font pas le poids face à la montée en puissance du hard-discount. Dans les jus de fruits ambiants, le manque à gagner d'Intermarché s'élève ainsi à 8,69 millions d'euros. Même sanction pour Auchan et Cora, qui se voient respectivement privés de 9,45 et 8,23 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel.

Les moyens de la riposte

De là à considérer que ces contre-performances sont inéluctables Le retour à la croissance des boissons aux fruits plates (BAFP) constitue un très bon cas d'école. Hier encore moribond, ce marché, que beaucoup de professionnels avaient un peu vite enterré, a plutôt bien relevé la tête : 9,5 % de croissance en valeur l'année dernière, soit plus que les colas (7,6 %) et même que le global soft-drinks (8,1 %). Jolie performance pour un marché qui perdait encore, il y a à peine deux ans, 5 % en valeur ! Largement dominé par Oasis - qui détient environ 58 % de part de marché -, le redressement des ventes doit beaucoup aux investissements publicitaires, multipliés par deux en 1999, près de 3,8 millions d'euros au total rien que pour Schweppes, propriétaire d'Oasis. L'arrivée de Virgin sur cette famille de produits, avec Virgin Surpriz, ou encore celle de Réa, avec Tigrofruit, n'ont pas fait de mal non plus.

Comme le souligne Luis Simoes, de chez ACNielsen, la relance des ventes ne tient pas forcément à grand-chose. Dans les limonades, par exemple, la PME Geyer doit en grande partie son succès à ses conditionnements : des bouteilles façon « tradition » surmontées d'un bouchon mécanique. Simple, mais efficace. Alors que la majorité des limonades ne dépasse pas la barre des 2,50 F, le prix de cette limonade premium (Lorina) est quatre fois plus élevé : 10 F les 75 cl. « Les marques doivent impérativement créer de la différenciation si elles veulent s'en sortir », résume Luis Simoes.

Malheureusement, les « vraies innovations » sont rares sur le marché des boissons désaltérantes. La tâche des fournisseurs, comme celle des distributeurs d'ailleurs, est d'autant plus délicate que le goût des consommateurs est difficile à faire évoluer. Le thé glacé, dont tout le monde salue le dynamisme (+16,8 % en valeur), doit encore aujourd'hui 65 % de son chiffre d'affaires à un seul parfum : la pêche. Il y a plusieurs années, lorsque Casino a essayé d'introduire dans l'Hexagone le premier cola blanc, il a fait un véritable flop. Dans beaucoup de cas, le succès d'un lancement ne semble répondre à aucune logique. Le light, que tout le monde croyait passé de mode il y a à peine deux ans, effectue aujourd'hui un retour en force : +21 % dans le thé glacé, +18,6 % pour les colas. Dans un tout autre registre - et au risque de chagriner les nombreux détracteurs de la marque qui lui reprochent de ne pas être conforme à la législation française -, le cocktail survitaminé de Procter & Gamble, Sunny Delight, fait un malheur dans les magasins ou il est présent (essentiellement Carrefour, Casino et Primo). Certes, Sunny Delight ne représente que 0,8 % du chiffre d'affaires des soft-drinks. Mais le segment des boissons de l'effort, dans lequel ACNielsen « range » Sunny Delight, est aussi le plus dynamique : +20 %.

Un professionnel résume : « Innovation ou pas, la première préoccupation des distributeurs, c'est la marge, ce qui laisse peu de place aux initiatives. » Loin de démentir, Alexandre Mure, du marketing chez Leclerc, explique : « Les rayons ne sont pas extensibles à loisir. Nous sommes bien obligés d'adopter une attitude modérée si nous ne voulons pas pénaliser les grosses rotations. Le seul message à faire passer aux fournisseurs est que, plutôt que de multiplier les lancements, il y a d'autres urgences à régler, à commencer par les problèmes de ruptures de stocks, particulièrement dans les eaux et les soft-drinks. »

Comme le souligne Stéphanie Maquennehan, directrice grande consommation chez Claritas, la performance d'un rayon n'est pas uniquement liée à la qualité de l'assortiment, ni aux nouveautés. « L'amplitude des achats tient aussi au trafic, au profil des consommateurs, à l'implantation géographique des points de vente. » Le manque à gagner d'Auchan dans les jus de fruits (9,45 millions d'euros) s'explique en grande partie par la très forte présence de l'enseigne dans le nord de la France (87 en indice de régionalisation), une région sous-consommatrice par rapport à l'Ouest (113) ou le Sud-Ouest (98). La très bonne performance de Primo (Monoprix-Prisunic) sur le segment des jus fruits réfrigérés, surtout prisés en milieu urbain, n'est pas plus surprenante. La prise en compte de l'implantation géographique des magasins constitue un élément fondamental. L'enjeu est d'autant plus stratégique que toutes les enseignes proposent aujourd'hui à peu près la même offre, au même prix.

Adapter l'offre à la zone de chalandise

L'intérêt renouvelé des professionnels pour le trade-marketing ne doit rien au hasard. Ce qu'attendent les distributeurs ? Des assortiments adaptés à leur zone de chalandise, la prise en compte des particularismes régionaux, la possibilité d'envoyer des mailings ciblés. Le trade-marketing offre de nouvelles perspectives aux professionnels, dont certaines particulièrement efficaces. L'année dernière, Orangina a organisé un jeu concours dans tous les magasins Auchan. À la clé : un voyage sous les Tropiques. L'opération n'aurait rien de bien originale si le voyagiste n'était autre que Auchan lui-même à travers son service voyages ! Grâce à cette opération, Orangina aurait obtenu 80 % des têtes de gondoles qu'il visait, alors que le taux habituel est de 60 %. Quant à Auchan, il a fait coup double, en s'offrant à la fois une promotion personnalisée et un relais de publicité supplémentaire pour son service voyages à travers les packs d'Orangina. Si le trade-marketing peut aider à booster les ventes, il a aussi ses limites. Luis Simoes confirme : « Le pouvoir d'achats des clients de Géant Casino est relativement élevé, mais ils sont aussi plus âgés que la moyenne, ce qui explique en partie leur retard sur les soft-drinks. » En résumé : Casino aura beau faire, son potentiel de développement sur ce marché sera toujours moins important que celui des enseignes fréquentées par une clientèle plus jeune, souvent férue de promotions.

Elles sont incontournables sur le marché des boissons désaltérantes. Elles représentent 14,2 % des ventes de sodas, 28,2 % pour les boissons aux fruits gazeuses (BAFG), 12,7 % du marché des eaux embouteillées. Sur le segment des boissons de l'effort et des colas, on atteint même des sommets : respectivement 39,6 % et 32 %. Les résultats de l'étude ACNielsen pour LSA sont sans équivoque. Dans les eaux plates, Carrefour est moins actif que ses concurrents en matière de promotions, ce qui expliquerait en partie son manque à gagner sur ce marché (25,76 millions d'euros) : 116/100 d'intensité promotionnelle pour Carrefour, contre 157 pour Cora et 178 pour Auchan. Même remarque dans les eaux gazeuses, mais cette fois-ci au détriment de Leclerc (117/100), dont le manque à gagner s'élève à 12,65 millions d'euros.

Les enseignes ne sont évidemment pas les seules concernées. La place de marché électronique que s'apprête à lancer Coca-Cola n'aura pas uniquement pour vocation de mettre en relation le siège social d'Atlanta avec ses nombreuses filiales disséminées à travers le monde. Elle sera aussi chargée de constituer un lien avec les distributeurs, qui pourront alors comparer en temps réel leurs promotions et, à défaut, les mettre à jour en fonction de ce qui se fait dans les autres magasins de l'enseigne, voire chez la concurrence. Toute vente additionnelle est bonne à prendre, qu'elle se fasse ou non sous promotion. Comme le rappelle Luis Simoes, de chez ACNielsen, « l'univers des boissons désaltérantes est l'un des rares où tous les segments de marché sont en concurrence les uns par rapport aux autres ». La « fameuse » part d'estomac, encore et toujours. Un verre d'eau gazeuse ? Un jus de fruits ? Et pourquoi pas plutôt un thé glacé ? Si toutes ces boissons sont interchangeables, la capacité des consommateurs à avaler des liquides a aussi ses limites !

Les tentatives de diversifications et autres rachats qui agitent l'univers des boissons sans alcool ne sont pas prêts de s'interrompre. Ce qui n'est pas pour déplaire aux distributeurs d'ailleurs. La grande majorité d'entre eux considère qu'il y a trop de fournisseurs. L'assortiment idéal ? Un premier prix, leur marque propre, la marque leader et son challenger. Rien de plus, rien de moins. Dans son éternel combat contre Coca-Cola, le deuxième intervenant du marché, Pepsi, dispose d'une arme redoutable avec Tropicana. Cette marque de jus de fruits, rachetée il y a deux ans au géant canadien Seagram, ne lui assure pas seulement une place confortable de numéro un, loin devant Minute Maid - propriété de Coca-Cola justement - ; elle lui permet aussi d'être incontournable lors des négociations avec les centrales d'achats. À l'instar de Pespi, tous les fournisseurs ont intérêt à prendre pied sur les catégories clés du marché des boissons désaltérantes. L'annonce de l'arrivée prochaine de Coca-Cola sur le segment des boissons non gazeuses fruitées (lire page 58) sous la marque Aquarius, en est la plus récente illustration.

Certes, les ventes de colas, particulièrement malmenées en 1999 - en partie à cause du retrait massif de centaines de milliers de canettes de Coca-Cola présumées contaminées -, ont redécollé l'année dernière : +7,6 % en valeur. Pourtant, même si ce rayon reste incontournable pour les distributeurs (49,6 % des ventes de soft-drinks) et qu'il mérite encore d'être travaillé - tant les mètres linéaires qui lui sont réservés ne sont pas toujours proportionnels à son poids -, il a aussi ses limites. Un point de vue que partage Luis Simoes : « Le taux de pénétration devrait bientôt atteindre son plafond, même s'il n'est " que " de 75,8 %, explique-t-il. Le cola est une boisson universelle, connue de tous. Les 25 % de foyers qui n'en achètent jamais connaissent très bien le produit, il y a peu de chance pour que, du jour au lendemain, ils se mettent à en acheter en masse. » À défaut de convaincre ces irréductibles - et donc de développer le taux de pénétration -, les distributeurs ont encore du pain sur la planche.

Promotions, positionnement prix, largeur de gamme, merchandising, signalétique : les chantiers sont nombreux. Surtout, les hypers et les supermarchés auraient tort de pêcher par excès de confiance, malgré leur position dominante sur le marché (respectivement 41,8 et 42,3 % de PDM valeur). Luis Simoes (ACNielsen) insiste : « Le hard-discount n'a pas fini de recruter de nouveaux clients. C'est de là que vient la principale menace pour les hypermarchés et les supermarchés ; or, ces derniers ne semblent pas forcément tous s'en rendre compte. » La stratégie des magasins de hard-discount change, freinée par la limitation des créations de nouvelles surfaces. Il est désormais fréquent d'y trouver, à côté des traditionnelles marques propres, des marques nationales. Alors que les plus pessimistes crient à la concurrence déloyale, certains prévoyant même que la part de marché du hard-discount explose dans les prochaines années, le camp des optimistes se veut plus serein : « Le hard-discount aura toujours intérêt à favoriser ses marques propres au regard des marges qu'elles dégagent »
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Article extrait
du magazine N° 1707

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