Boissons rafraîchaissantes sans alcool (BRSA) : les célébrités au service des marques

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Dossier Qu’ils soient du monde du cinéma ou du sport, les ambassadeurs jouent un rôle de premier plan pour aider les marques de Boissons rafraîchaissantes sans alcool (BRSA) à se créer un univers. 2015 est une année riche en la matière.

Qui n’a jamais rêvé de prendre un goûter et de taper une balle avec Jo-Wilfried Tsonga ? Grâce à Capri-Sun, la boisson pour en­fants distribuée par Coca-Cola Entreprise (CCE), ce sera bientôt possible. Ce tennisman est le premier ambassadeur de cette marque en France et CCE a fait les choses en grand. Ainsi, lors de mises en avant de Capri-Sun en mars, la marque proposait un jeu-concours pour gagner un goûter et un entraînement pour un parent, un enfant et quatre de ses copains ou copines. La rencontre sera filmée et diffu­sée sur les réseaux sociaux. Elle aura lieu le 17 mai dans un lieu encore secret. « C’est un miracle d’avoir trouvé cette date dans l’agenda de Jo-Wilfried Tsonga », assure Olivier Dexemple, directeur marketing de CCE.

Des choix bien ciblés

En ce début d’année, il y a eu comme un regain d’intérêt pour les ambassadeurs de marque. Jo-Wilfried Tsonga pour Capri-Sun, mais aussi son collègue de fond de court, Gaël Monfils, pour l’eau de coco Vaïvaï, ou encore l’acteur Omar Sy pour Finley. « Faire appel à une égérie est une tendance de fond qui n’est pas près de s’arrêter. Celle-ci permet à une marque d’émerger dans un univers où l’assortiment est, en général, important. Mais ­aussi aider le consommateur à faire son choix, surtout si cet ambassadeur est bien choisi et véhicule les mêmes valeurs que la marque », explique Virginie Rajon, fondatrice de Shopening, agence de conseil et solutions en shopper marketing. Alors, entre star glamour, équipe de sport, tennisman ou acteur rigolo, les marques font leur choix selon leur cible.

Ainsi, cela fait plus d’un an que Penélope Cruz crève l’écran pour Schweppes. La belle actrice espagnole apparaît dans un clip assez torride et ne dit qu’une phrase : « What did you expect ? ». Nul besoin de long discours pour rendre le tonic Schweppes aussi glamour, désirable et moderne que son égérie. Le pari est réussi. Face à Schweppes, Finley, une autre boisson gazeuse pour adultes, se doit d’émerger. La marque lancée voici un an par Coca-Cola s’est associée à Omar Sy, comme pour prendre le contre-pied de Schweppes. Seul point commun, les marques restent dans l’univers du cinéma. L’acteur est moins glamour que Penélope Cruz, mais il véhicule des valeurs de simplicité et d’authenticité, le tout auréolé d’humour. « Nous voulions collaborer avec une personnalité qui représente les valeurs de Finley : l’expérience affirmée, l’humour contagieux et une classe intemporelle… Notre choix s’est donc tout naturellement porté sur Omar Sy qui fait l’unanimité dans le cœur des Français », explique Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France.

Un gros coup de pouce pour une petite marque

Difficile d’estimer « le coût » d’un Omar Sy ou d’une Penélope Cruz. Seule certitude, ils coûtent très cher. Raison pour laquelle les PME ne peuvent pas toujours s’offrir d’ambassadeur. Cependant, l’eau de coco Vaïvaï a bénéficié d’un coup de chance : l’agent de Gaël Monfils a appelé la marque pour proposer que son protégé soutienne cette petite marque. « Par ses origines antillaises, Gaël Mon fils connaît bien l’eau de coco, indique Gaétan Laederich, cofondateur de Vaïvaï. Quand son agent nous a contactés, nous n’avions pas forcément les moyens de nous offrir un tel ambassadeur, mais nous avons trouvé une manière de fonctionner ensemble. » Le quinzième joueur au classement ATP (au 20 avril 2015) apparaîtra sur des affiches plaquées dans le métro parisien juste avant le tournoi de Roland-Garros.... un Tetra Pak de Vaïvaï à la main. Ces affiches annonceront un jeu-concours sur le site pour tenter de gagner un cours privé avec ce grand tennisman, chouchou des femmes, la cible de Vaïvaï. « Il y aura plein d’autres cadeaux à gagner, ainsi que des animations en magasins spécifiques à ce partenariat », promet Gaétan Laederich.

Comme Gaël Monfils et Jo-Wilfried Tsonga, les sportifs, synonymes de vitalité, ont une côte élevée auprès des marques. Parfois, il s’agit d’un simple sponsoring comme Orangina dans le monde du rugby – la marque est le deuxième sponsor du Rugby Club de Toulon, après Volkswagen –, Oasis pour le handball. Sauf que les consommateurs de ces marques ne le savent pas toujours. « Nous n’exploitons pas à fond ces sponsorings », avouait récemment à LSA, Thierry Gaillard, PDG depuis juin 2014 d’Orangina Suntory France.

Mises en scène et animations

De son côté, Joker, la marque de jus de fruits d’Eckes Granini a noué un partenariat avec l’équipe de France de basket-ball et compte bien profiter à fond des performances des basketteurs français. En septembre, se déroulera en France un événement important pour ce deuxième sport collectif de France : l’Eurobasket 2015. « Il y aura des jeux sur les packs, des animations dans les rues et les magasins lors de l’Eurobasket », anticipe Pascale Infante, directrice marketing d’Eckes Granini France. Lors des jeux Olympiques de Londres en 2014, Joker avait beaucoup animé les magasins avec des joueurs de basket. Avec des résultats probants. « C’est efficace. Nous avions alors constaté des ventes en hausse de 20% », poursuit Pascale Infante.

Même ponctuellement, un ambassadeur peut réveiller une griffe. Ainsi, en Alsace, la marque d’eau Carola avait pour ambassadeur le pilote de rallye Sébastien Loeb. Un champion local pour une signature locale. C’était du temps où Carola appartenait à Nestlé Waters. Le repreneur, le groupe belge Spadel, n’a pas poursuivi l’aventure. « Le contrat était fini avant le rachat, précise Valérie Siegler, directrice marketing de Spadel France et Royaume-Uni. La présence de Sébastien Loeb aux côtés de Carola a été bénéfique pour la marque, mais nous avons souhaité tout remettre à plat, puis la remettre en proximité avec un nouveau slogan : “Carola, purement alsacienne”. »

Esprit sain dans un corps sain

D’autres ambassadeurs pourraient prêter leur image à quelques marques de boissons. Ainsi d’Ocean Spray, la marque leader de jus de cranberry. « Aux États-Unis, notre marque s’est associée à Martha Stewart [ardent défenseur du “bien-vivre chez soi” et du “bien-manger”, avec notamment une émission de télévision, NDLR], précise Caroline Bethell, directrice marketing d’Ocean Spray en France. Ici, nous n’en avons pas mais, si nous en cherchions une, Karine Lemarchand ferait une excellente ambassadrice de notre marque. » Rappelons que, en 2014, Ocean Spray a sponsorisé L’Amour est dans le pré, émission de M6, présentée par une certaine… Karine Lemarchand. 

L’équipe de France de Basketball Dribble pour joker

Joker s’affiche depuis 2013 sur les maillots des équipes féminine et masculine de basket-ball françaises. Du 5 au 20 septembre, la France accueillera un événement majeur dans ce sport, l’Eurobasket 2015, et Joker en profitera pour organiser des animations spécifiques en magasins ou dans la rue, avec, à la clé, des lots à gagner pour les consommateurs.

Jo-Wilfried Tsonga tape la balle pour Capri-Sun

Le tennisman est l’un des sportifs « chouchous » des mamans. Raison pour laquelle Coca-Cola Entreprise l’a sélectionné pour devenir ambassadeur de Capri-Sun. Une boisson pour enfants, mais Coca-Cola s’adresse toujours aux mamans en priorité et non à leurs bambins, pour des raisons de responsabilité sociétale.

Gaël Monfils s’allonge pour Vaïvaï

Le tennisman allongé sur un court avec un Tetra Pak d’eau de coco Vaïvaï... Cette affiche sera visible au moment de Roland Garros dans le métro parisien. Le slogan sera ultra-simple : « 100% naturel ». L’agent de Gaël Monfils a sollicité cette marque car, originaire de Guadeloupe, le jeune homme connaît et apprécie l’eau de coco.

Omar sy tourne pour finley

Finley, marque de soda aux fruits de Coca-Cola, a choisi un homme comme ambassadeur. L’acteur Omar Sy est la « guest star » de la pub tournée par Eric Toledano et Olivier Nakache, les réalisateurs du film Intouchables. Une pub avec le même genre d’humour que le film à succès.

Élodie Gossuin, marraine de Mont Roucous

Mère de quatre enfants, miss France 2001 et conseillère régionale de Picardie, Élodie Gossuin est la Miss Maman de cette eau minérale pour bébés. Elle apparaît dans les insertions de la marque dans la presse et elle est la marraine de l’opération We Love Prema, organisée par Verbaudet et Mont Roucous, pour récolter des bodys pour les prématurés.

Morgan Parra marque des essais pour Saint-Yorre

« Avec Saint-Yorre, ça va fort ! » Ce slogan, simple et direct, est inchangé depuis des années. Dit pendant plusieurs années par le rugbyman Christophe Dominici, celui-ci a passé la balle à un autre rugbyman, Morgan Parra.

Penélope Cruz, égérie de Schweppes

En 2014, la belle actrice espagnole a pris le relais de Nicole Kidman et d’Uma Thurman dans la pub pour Schweppes. Ces actrices ont beaucoup contribué à rendre sexy cette boisson gazeuse. Pas sûr que la marque reprenne une égérie de cette envergure car la pub n’est diffusée qu’en France, en Belgique et en Italie et le coût d’une telle star doit être prohibitif.

Au consommateur est proposé un vaste choix. Le produit prôné par une égérie va l’aider à choisir, surtout si celle-ci véhicule les mêmes valeurs que la marque.

Virginie Rajon, fondatrice de Shopening, conseil et solutions en shopper marketing

 

Pourquoi des égéries

  • Réinventer la dimension d’une marque.
  • Faire émerger une marque dans un univers où, en général, toutes les unités de besoin sont couvertes.
  • Éviter les longs discours marketing.
  • Faire savoir aux distributeurs que l’on investit derrière la marque, car un ambassadeur représente un coût important. 

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Article extrait
du magazine N° 2364

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