Boissons sans alcool : Réchauffement en vue

Boissons sans alcool : Réchauffement en vue

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L’année 2013 fut difficile. Météo, relations tendues avec les distributeurs qui eurent pour conséquence un coup de frein sur les promotions, pouvoir d’achat toujours en berne… Sans compter les effets de la taxe soda. 2014 s’annonce comme un meilleur millésime, cela dès les premiers mois de l’année, bien plus ensoleillés que l’an dernier. Ce sera aussi une année sportive avec la Coupe du monde de football. Toujours une bonne occasion pour Coca-Cola d’activer ses marques – Coca-Cola rouge et, depuis cette année, Coca-Cola zero – en magasins.

Et puis, les acteurs vont vers plus de raffinement, synonyme de valorisation. Comme Eckes-Granini, qui est allé chercher le chef Jean-François Piège pour la mise au point de recettes de pur jus. Comme Tropicana avec Tropicana fraîcheur, une boisson pour se rafraîchir l’après-midi. Le roi des sodas lance également Finley, une boisson aux fruits gazeuse pour une cible adulte et féminine. Tiens, tiens… Finley ressemble beaucoup à Schweppes, marque née en 1783, mais qui se réinvente sans cesse. Ainsi, Schweppes a dévoilé, le 3 avril, sa nouvelle égérie, la belle espagnole Penélope Cruz, très envoûtante dans la pub télé diffusée dans quatorze pays d’Europe.

Si les femmes ont maintenant leurs boissons, les enfants ne sont pas en reste. Les breuvages pour bambins deviennent même une catégorie en soi, très dynamique, tant en valeur qu’en volume. Là encore, ce sont plutôt les poids lourds du secteur – Coca-Cola Entreprise, Orangina-Schweppes, Teisseire avec Fruitshoot, etc. – qui ont créé cette tendance. Les plus petits acteurs défendent leurs positions avec d’autres propositions. Le local Fort du succès de Breizh’Limo, le cidrier Val de Rance lance Breizh’Pulp. Les colas régionaux sont ainsi rejoints par les boissons aux fruits régionales. Et Michel et Augustin, les trublions de l’alimentaire, étendent leur territoire aux boissons, avec toute une gamme baptisée Incroyable Citronnade. Avec des bouteilles sleevées très colorées, très pop art, pour attirer l’œil dans les rayons.

Les tendances

  • La légèreté Pour plaire à des consommateurs très sensibles à ce qu’ils ingèrent, les fabricants misent sur des boissons légères et raffinées.
  • Les enfants Les 4-12 ans craquent pour les petites bouteilles et gourdes qui leur sont dédiées. Et ça marche. (P.  58)
  • Les taxes Un mauvais souvenir Pas vraiment, mais le but – faire diminuer la consommation – n’a pas été atteint. (p. 62)

Les tops

Évolution en volume en 2013

  • les boissons énergétiques : + 9,1%
  • les concentrés pour boissons : + 8%
  • les eaux  aromatisées : + 4,7%

Les flops

Évolution en volume en 2013

  • les limonades et limes : - 5,5%
  • les jus de fruits : - 3,5%
  • les colas : - 1,5%

Des ventes en hausse… 

6,8 Mrds € : Le chiffre d’affaires des BRSA et des eaux en 2013, à + 1,3% vs 2012

… Et des volumes en légère baisse 

- 0,5% : L’évolution en volume

Part de marché du drive

2,8% : La part de marché du drive pour les boissons sans alcool sur le total des circuits, soit + 0,9 point vs 2012

  • 2,5%, à + 0,8 point, sur les BRSA gazeuses en 2013
  • 2,5%, + 0,8 point, sur les BRSA non gazeuses
  • 3,5%, + 1,2 point, sur les eaux

Depuis 2000, nous avons réduit de 16 % la teneur en sucre sur l’ensemble de notre portefeuille. 60 % de nos références sont sans calorie, ou bien à teneur réduite.

Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France

« Après la crise de 2008, les eaux remontent bien la pente grâce à la promotion, à l’innovation et à un important travail d’éducation sur l’importance de bien s’hydrater. »

Muriel Koch, directrice marketing de Nestlé Waters France

Pepsi Next, déjà 10 % des volumes de Pepsi

Part de marché en volume des ventes de Pepsi par référence, en %, en 2013

A suivre

Nouveau format pour Coca-Cola

Après les bouteilles de 1 l en 2013, le roi du cola lance un nouveau format : la canette slim de 250 ml. Le format idéal pour ceux qui ne finissent jamais une canette de 33 cl. Pour le moment, seuls les Coca-Cola et Coca zero seront disponibles dans ce format.

Les jus d’Innocent à la télé

Cette année, ce sont les jus et non les smoothies d’Innocent qui se montrent sur les écrans. Le film, imaginé par l’agence Shops, mise sur la naturalité de ce jus en montrant un petit oiseau, une carafe de jus Innocent et une balance à l’ancienne. Le slogan « Onze oranges pressées et rien d’autre. »

Le Spider-Baby d’Évian crée le buzz

« The Amazing Spider-Man 2 » est l’un des films les plus attendus de 2014. Il a inspiré la nouvelle pub Évian (concoctée par l’agence BETC) dans laquelle Spider-Man découvre son « baby-me » en train de le mimer dans tout ce qu’il entreprend.

A suivre

Tea Time chez Fruité

La marque de jus de fruits se lance dans les boissons au thé pour adultes avec Fruité Fruits et Thé, soit trois nouveautés : pêche, mangue et thé vert ; raisin, cranberry, grenade et thé noir ; et fruits rouges, thé blanc. Elles contiennent plus de 50 % de jus de fruits.

La boisson aux fruits gazeuse bretonne

Après les colas régionaux, voici les boissons aux fruits gazeuses régionales. Bretonne, en l’occurrence. Car le cidrier Val de Rance lance Breizh’Pulp (orange, orange zéro et citron). Val de Rance avait sorti une limonade en 2013 : Breizh Limo (300 000 l vendus en 2013).

Un chef pour Joker

Joker Velours, créée en 2012, a fait appel au médiatique chef Jean-François Piège pour qu’il apporte son expertise sur ces jus à mi-chemin entre des purs jus et des smoothies. Celui-ci a aidé la R & D d’Eckes- Granini à assembler deux recettes : Cocktail Délices et Cocktail du Matin. Il a apporté sa caution à Joker Velours orange.

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Article extrait
du magazine N° 2315

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