Bonnes idées

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« Une enseigne innovante doit s'affranchir des règles du jeu du marché, avoir une offre claire et s'appuyer sur une ou plusieurs tendances de fond. »

Fut un temps, les distributeurs français ne cessaient de traquer les bonnes idées. Ils suivaient aux États-Unis les séminaires de Bernardo Trujillo. Ils arpentaient les allées du salon de la NRF (National Retail Federation) et multipliaient les visites de magasins. C'était l'époque des pionniers. Celle des entrepreneurs en devenir, qui voulaient casser les habitudes et bousculer l'establishment. L'inspiration venait souvent d'ailleurs. Les Français, parfois, copiaient et, souvent, sublimaient les idées qu'ils glanaient ici où là. Puis le commerce hexagonal est devenu un exemple, un cas d'école. On le respectait, on l'épiait et on l'imitait. Il était source d'invention. C'était le temps de l'internationalisation à tout-va, du « modèle français ». Qu'en est-il aujourd'hui ? Les distributeurs se sont quelque peu reposés sur leurs lauriers, sur leurs certitudes et leurs acquis. Pire, certains disent qu'ils se sont embourgeoisés, qu'ils n'ont plus d'imagination.

Ce jugement est certes sévère, mais il mérite pourtant attention. On peut en effet s'interroger sur ces dernières années où la distribution française a davantage réfléchi à sa rentabilité que mis en action son imagination commerciale. Certains ont cru qu'il suffisait de surfer sur internet pour suivre les évolutions mondiales du commerce. Ils ont oublié que, pour véritablement sentir les tendances et dénicher les bonnes idées, il est plus que jamais nécessaire de multiplier les visites de magasins et pas seulement aux États-Unis. Car visiblement, ailleurs, les bonnes trouvailles et les concepts innovants existent (lire pages 34 à 37). Certaines enseignes travaillent sur l'offre. Costco parie ainsi sur la massification. Whole Foods Market propose un choix impressionnant de produits frais et bio. Alors que Walgreens joue la carte de la santé. Sans oublier Best Buy qui pense ainsi avoir trouvé l'arme antishowrooming, et Target qui met en place toute une stratégie cross-canal.

Alors certes, il n'est pas question de dire que les Français ne font rien. S'ils affichent, par exemple, du retard dans le développement du click and collect, ils ont inventé le métier du drive. Et sur le seul premier semestre de 2013, 57 nouveaux concepts ont été identifiés (38 nouvelles enseignes et 19 remodelages) par l'Observatoire des nouveaux concepts commerciaux.

Pourtant, un petit tour du monde démontre qu'il est temps de mettre les bouchées doubles. Une économie de demande est en train de se substituer à une économie d'offre. Ce changement de fond contraint les distributeurs à se montrer de plus en plus attentifs aux besoins, attentes et désirs des consommateurs. Or, ces derniers se sont fortement complexifiés. Voilà pourquoi une enseigne innovante doit à la fois s'affranchir des règles du jeu du marché, avoir une offre claire et lisible, et s'appuyer sur une ou plusieurs tendances de fond.

Car, finalement, mis à part la conjoncture, que redoutent les dirigeants français et de qui parlent-ils fréquemment ? Tous ou presque évoquent Amazon, Primark et Costco. Trois enseignes étrangères qui ne visent pas la même cible, n'offrent pas les mêmes produits et n'ont pas du tout les mêmes modèles économiques. Mais trois enseignes que les distributeurs français craignent parce qu'elles apportent autre chose. Et ça, les consommateurs, dans un commerce qui se banalise, le perçoivent très vite.

ypuget@infopro-digital.com

 

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Article extrait
du magazine N° 2299

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