Bonobo, le jeune «jeaner» qui monte

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Créé seulement en 2006, au sein du groupe Beaumanoir, le « jeaner » breton a connu un développement extrêmement rapide. Au point de compter déjà plus de 300 magasins en France.

Bonobo

«Nos tests consommateurs sont formels. Les femmes pensent que nous sommes une enseigne féminine et les hommes une enseigne masculine, s’amuse Yann Jaslet, directeur général de Bonobo depuis 2007. C’est le signe, finalement, que notre positionnement mixte est une réussite. » Dans les faits, d’ailleurs, l’équilibre penche plutôt vers la mode féminine : 60% du chiffre. Résultat somme toute logique, puisque les femmes sont plus dépensières que les hommes quand il s’agit de s’acheter des vêtements.

Roland Beaumanoir règne sur un empire de 1600 magasins de prêt-à- porter, dont Bonobo, qui compte quelque 300 unités.

Bonobo en dates

  • 2006 Création de l’enseigne au sein du groupe Beaumanoir.
  • 2007 L’enseigne compte déjà plus de 100 magasins.
  • 2009 Lancement du site d’e-commerce Bonobo.
  • 2009 Bonobo s’étend à l’international.
  • 2010 Un double cap symbolique est franchi, celui des 200 points de vente et des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires.
  • 2012 Bonobo compte plus de 300 magasins et réalise plus de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Mixité

Ce qui signifie donc que la mixité, pilier stratégique et historique de Bonobo, est bien respectée. Tout comme le sont, d’ailleurs, les deux autres partis pris d’enseigne : être un « jeaner » – en clair, un vendeur de jeans – (27% des ventes, soit dans les ratios du secteur) et se positionner sur le créneau de la «mode accessible » –le prix moyen d’un jean est de 55 €.

L’âge de raison

Mais l’histoire, d’abord. Toute jeune, en réalité, puisque Bonobo a tout juste sept ans d’âge. Mais sept ans d’une croissance assez extraordinaire. Certes, dopée par l’apport, rapide, d’une bonne trentaine de magasins Pantashop dès l’origine. Bonobo, enseigne née dans le giron du groupe Beaumanoir, comptait déjà 54 points de vente en fin de première année, pour un tout petit peu plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. il en disposait, fin 2012, de 315 en France, pour des ventes s’élevant à 214 millions d’euros. si les chiffres sont souvent assez fatigants à aligner dans une longue litanie, pour une fois, cédons à la tentation. La croissance du chiffre d’affaires, année après année, depuis 2006, est tellement parlante.

Croissances

Prêts ? Alors, allons-y…: +69% en 2007, +40%, +48%, +32% et +58% les années suivantes et, enfin, +26% en 2012. La croissance extrêmement forte du parc y est pour beaucoup, évidemment. Mais pas que. « Le réseau est en progression de 7,5% à parc constant sur les six derniers mois, soit entre septembre 2012 et février 2013 », indique ainsi Yann Jaslet.

Bases solides

On peut donc assez légitimement en conclure que les bases commencent à être un peu solides pour l’enseigne. Laquelle, depuis 2009, est partie à la conquête de l’international –encore modestement, avec seulement 12 magasins, essentiellement en Italie. et laquelle, surtout, cherche maintenant, en France, à partir à la conquête de zones de chalandise plus importantes, les grandes métropoles, sur des surfaces de vente plus importantes, flirtant désormais avec les 200 m².

En chiffres

  • 214,5 M€ de chiffre d’affaires en 2012
  • 26% de croissance en 2012 au global
  • 7,5% de croissance à parc constant sur les six derniers mois (septembre 2012-février 2013)
  • 315 magasins en France, 12 magasins à l’étranger
  • 30 à 40 ouvertures prévues en 2013
Source: Bonobo

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Article extrait
du magazine N° 2267

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