Bonobo se frotte aux grandes métropoles

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L'enseigne du groupe Beaumanoir entend bien être désormais présente dans les centres-villes des plus grandes métropoles. Elle a ouvert un magasin flagship à Paris en septembre dernier, et fera bientôt de même à Lyon, puis à Toulouse.

Le premier magasin parisien de Bonobo s’est installé rue Étienne- Marcel, à deux pas des Halles, dans le quartier des « jeaners ».
Le premier magasin parisien de Bonobo s’est installé rue Étienne- Marcel, à deux pas des Halles, dans le quartier des « jeaners ».

Une manière, pour Bonobo, de se frotter aux autres « jeaners », tous installés à proximité... Une manière, surtout, de faire ses premiers pas à Paris intra-muros. Et donc de tester sa légitimité dans ses nouvelles ambitions : des magasins plus grands - 200 m² environ en moyenne, contre 130 à 180 m² habituellement - , dans des zones de chalandise plus importantes.

Les chiffres

  • 280 m² sur deux niveaux
  • 9 collaborateurs
  • Un panier moyen supérieur de 50 % à la moyenne
  • 2 % des ventes via le site internet pour le réseau (un objectif à 5 % à moyen terme)
  • 45 % des implantations en centres-villes, 55 % en centres commerciaux

Les plus

  • Des matériaux bruts pour le mobilier, chaleureux
  • Une occupation de l'espace intelligente

Les moins

  • Un concept non duplicable, ce n'est d'ailleurs pas l'ambition

Au coeur du Sentier

Depuis plus de six mois maintenant, Bonobo est installée en plein coeur de Paris, dans le quartier du Sentier, centre historique du textile. « Un flagship qui, avec ses 280 m² de surface de vente, sur deux niveaux, se veut très atypique par rapport aux autres magasins du réseau », avertit Yann Jaslet, le directeur général de Bonobo. Il n'est d'ailleurs pas question de dupliquer le concept tel quel. Encore que, dès ce mois de mai, un deuxième flagship, similaire dans l'esprit, à défaut de l'être dans la forme - même si, lui aussi, se déploiera sur deux niveaux -, ouvrira dans le centre-ville de Lyon. Et un troisième ensuite, très vite, à Toulouse.

C'est que, s'il est atypique, ce magasin parisien a le mérite de prouver que Bonobo a son mot à dire en centre-ville des grandes métropoles. Le signe que l'enseigne entend maintenant passer à la vitesse supérieure : « 450 points de vente d'ici à quatre ans », ambitionne son directeur général.

C'est peu dire, pourtant, si le rythme fut déjà rapide par le passé. Bonobo, en à peine sept ans, a su se faire une jolie place au sein des vendeurs de jeans : 315 magasins en France aujourd'hui, pour 214 millions d'euros de chiffre d'affaires. Pas mal du tout pour un réseau parti de rien en 2006. De rien, mais pas de nulle part : Bonobo est une enseigne du groupe Beaumanoir, qui s'y connaît en matière de textile, avec son 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires, réalisé en 2011 via Cache-Cache, Morgan, Scottage ou Patrice Bréal.

Fidèle à sa cible mixte des 25-35 ans, « jeunes adultes actifs et humanistes », selon la définition donnée par son directeur général, Bonobo a conçu un magasin résolument moderne, aidé en cela par l'agence de design Id et Co. « Des matériaux authentiques, faits de bois bruts, de métal, de pierres et de carrelages anciens », détaille Yann Jaslet. Une musique d'ambiance qui va avec, aussi, mais sans que cela ne soit agressif à l'oreille. Et, Bonobo oblige, des écrans géants, à l'entrée du magasin, diffusant des images de... bonobos. Oui... Les singes.

 

Offre mixte

Pour le reste, et même si ce magasin dispose de deux niveaux - un rez-de-chaussée de 135 m² et un étage de 145 m² -, il n'a pas été question de dissocier l'offre, entre hommes et femmes. « Surtout pas, rétorque Yann Jaslet. Nous tenons à la mixité de notre offre, qui doit se voir partout en magasin. » Trois dressings forts, à chaque niveau, pour chacun... De quoi faire en sorte qu'hommes et femmes (60 % des ventes sont « féminines ») y trouvent leur bonheur, ensemble.

Et des tablettes, aussi, pour aider à la vente, et participer à la vogue du « web in store ». Dans le même genre, une grande borne interactive, pour naviguer sur le site marchand de l'enseigne - 2% du chiffre d'affaires aujourd'hui, 3 % en incluant les marketplaces de La Redoute et des 3 Suisses -, et ainsi relayer la totalité du catalogue Bonobo.

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Article extrait
du magazine N° 2274

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