Bons points pour l'écriture et le calcul

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Dans les outils d'écriture, l'expérience de la qualité convainc. Globalement stable, ce marché se valorise depuis deux ans. Les consommateurs apprécient les valeurs sûres, mais aussi les nouveautés qui offrent confort, plaisir et longévité.

Pour la rentrée 2013 des collégiens, Texas Instruments lance la TI-Collège Plus solaire. Une calculatrice localisée en français dotée d'une alimentation mixte solaire et d'un logiciel TI-Smartview pour les enseignants utilisateurs des TICE en salle de classe.
Pour la rentrée 2013 des collégiens, Texas Instruments lance la TI-Collège Plus solaire. Une calculatrice localisée en français dotée d'une alimentation mixte solaire et d'un logiciel TI-Smartview pour les enseignants utilisateurs des TICE en salle de classe. © DR

Le 4 Couleurs Bic griffé Hello Kitty, le stylo plume Papermate Romantic Ninja, l'Uni-ball Magik Girl effaçable, le Mini Boss ghost phosphorescent de Stabilo... Ces jolis objets apportent un démenti à l'image fonctionnelle et dépourvue d'affect du stylo. Les produits dotés d'atouts « plaisir » ont bien fonctionné à la rentrée. 11% des achats, selon GfK, concernent de nouvelles références des marques. « Les marques nationales ont créé le trafic en magasins, commente Hélène Brogat chez GfK. Elles ont intensifié leurs offres promotionnelles et vendu 17% de leurs produits en dessous de 0,15 E pièce, ce qui était auparavant la tranche des MDD. » La pression sur les prix était forte cette année, alors même que les parents ont bénéficié d'une allocation de rentrée scolaire bonifiée de 25%, soit 356,20 € à 388,87 € par an et par enfant.

Les chiffres

  • 27,49 M€ Le marché des calculettes en valeur entre début juillet et mi-septembre 2012, à + 4, 8% vs même période de 2011
  • 1 591 Le marché des calculettes en volume (en milliers d'unités), à - 2% vs même période de 2011

Source : GfK Consumer Choices France

 

Un marché de marques

Les nouveautés ont plu grâce à leur bon rapport qualité/prix. « Sur de l'usage quotidien, les gens sont fidèles aux produits utilisés depuis longtemps, il faut leur donner de bonnes raisons d'en changer », indique Marie Saglio, directrice générale de Bic France. Le roller à encre liquide, lancé en 1984, a créé cette rupture, tout comme le Frixion à encre thermique effaçable, lancé en 2006, deux innovations qui continuent d'assurer la croissance de Pilot. « Pour imposer une nouveauté, il faut apporter un niveau de service supplémentaire et l'améliorer régulièrement », note Mathias Ringeard, directeur marketing de Pilot. En 2012, le Frixion Clicker rétractable a supprimé le capuchon. En 2013, la marque japonaise rend son V5 rechargeable, et allonge sa durée d'utilisation. Les recharges, à + 9,6% en valeur, contribuent au bon rapport qualité/prix d'un stylo. L'encre thermosensible devrait encore faire les beaux jours des rollers en 2013. Le japonais Uni-Ball décline son Fanthom en version Magik Girl. « Beaucoup ne connaissent pas le roller effaçable, le potentiel est fort. Nous implantons aussi en GSA la marque Posca avec des feutres pailletés et métallisés Fantaisy, et nos marqueurs craies Chalk marker », ajoute Ludovic d'Aste, directeur commercial d'Assoun Distribution.

 

Faire sensation est un atout

Sur les stylos bille, le plus gros segment de l'écriture, Papermate a introduit sa gamme InkJoy, à l'encre fluide et aux couleurs intenses. « Nous avons fait un bon lancement, estime Corinne Nauerz, responsable du trade marketing chez Newell Rubbermaid. InkJoy a été le premier contributeur du segment en hypers, avec 860 000 €. » Pénalisé sur la marque Reynolds par la décroissance des plumes, le groupe américain continue sur sa lancée dans les billes en 2013 en élargissant les gammes InkJoy et Replay (thermo-effaçable) et en déployant des campagnes d'échantillonnage et la théâtralisation. Le leader Bic continue aussi de soutenir ce rayon en jouant la carte des prix accessibles. Pour 2013, son 4 Couleurs aura un corps métallisé Shine Silver. Autres nouveautés : une licence transversale Hello Kitty et un Cristal 2 en 1 avec une pointe stylet pour écran tactile (Stylus) vendu moins de 2 €.

La catégorie des feutres est menée par le Point 88 de Stabilo. « Nous avons 55% de part de marché en feutres d'écriture, se satisfait Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing Stabilo. En 2013, cinq coloris fluos s'ajouteront aux 25 couleurs du Point 88. » La marque allemande reste aussi leader dans les surligneurs avec Stabilo Boss, et a gagné des points en rollers grâce à l'EasyErgonomics expert qui fêtera ses 10 ans en 2013. Maped a fait de l'ergonomie son cheval de bataille, avec une gamme pour gauchers, dont le Visio Pen. Il a aussi mis au point le système Reload, pour recharger la cartouche par simple fermeture du stylo. « La gamme Visio Pen va grandir en 2013, confie Camille Pezet, chef de produit écriture Maped. Nous sommes aussi ravis de la performance du Twin Tip, notre 4 couleurs à double pointe, relooké chaque saison avec des collectors ».

 

Calculatrices bien prescrites

La rentrée des classes est aussi la saison des calculatrices scolaires. Les graphiques, utilisées à partir du collège, ont crû de 10%, selon GfK (janvier à septembre 2012). Ce marché orienté par les prescriptions des enseignants reste soutenu par le renouvellement des générations et les évolutions des programmes scolaires, telles l'arrivée des calculatrices graphiques dans les lycées pros ou l'intégration du calcul formel en terminale S. « La TI-Inspire CX CAS couleur s'est vendue 6 fois plus qu'en 2011 et la TI Nspire CX a progressé de 268% en valeur », se réjouit Alexandre Titin Snaider, responsable de la division éducation de TI. Les nouvelles générations ont des écrans couleurs, des batteries lithium ou solaires, une connectique USB pour échanger des données et utiliser des logiciels associés. Et les fabricants accompagnent les enseignants pour stimuler la préconisation de leurs produits. Casio a, lui, lancé la Fx-CG20, dotée d'une fonction tracé des graphiques sur photos. La marque maintient son leadership sur le segment des scientifiques, se satisfait le responsable marketing, Xavier Comte. « Toutes familles confondues, Casio occupe 46,8% de PDM valeur. La Fx-92 Collège 2D+ reste le best-seller, avec 68,6% en valeur des scientifiques vendues à la rentrée ».

LES ROLLERS, LES FEUTRES ET LES SURLIGNEURS EN POINTE

  • Sur la rentrée des classes 2012, soit la moitié du chiffre d'affaires de l'année, les ventes se sont élevées à 130 millions d'euros (- 0,4%) et 58 millions de produits (-1,8%). Les rollers (+ 4,5%), les feutres (+ 11%) et les surligneurs (+ 5,1%) soutiennent le marché, ainsi que les crayons graphite (+ 8,3%), un signe de crise alors que les porte-mines régressent de 6,9%. Les stylos plume, moins pratiques et moins prescrits, continuent leur décote (- 10,6%) depuis cinq ans, accompagnés par les effaceurs.

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Article extrait
du magazine N° 2254

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