Bordeau Chesnel ne perd pas le sens des valeurs

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Après des mises en scène très travaillées, les spots de la marque de Bongrain se sont recentrés sur des pubs plus brèves, pour renforcer un slogan devenu culte.

Dans un appartement froid, une femme aisée se délecte avec une tartine garnie de rillettes. A priori, rien d'extraordinaire, sauf que, pendant ce temps, des déménageurs s'affairent autour d'elle, s'emparent à la hâte de tous ses meubles ! L'huissier, lui aussi interpellé par le contraste qu'offre cette scène, demande quel produit lui procure un tel plaisir. Devant son ignorance, la réponse - devenue culte - de la femme tombe : « Nous n'avons pas les mêmes valeurs ! » Ou quand l'instant épicurien prime sur l'avoir... Quelle explication à ce slogan ? « Dès le départ, nous avions deux impératifs : nous souhaitions parler de plaisir, avec une touche de créativité et un ton décalé », résume Nicolas Gruener, directeur stratégie et category manager charcuterie et produits de la mer chez Bongrain.

Difficile de mesurer l'efficacité du spot de l'agence Saatchi, pourtant bien réelle. « Les gens qui l'ont vu à la télé [en 1986, NDLR] s'en souviennent encore, on nous parle régulièrement de " la publicité de l'huissier " », confirme Nicolas Gruener. Autre preuve de ce succès, le slogan n'a pas bougé. Même si son exploitation s'est adaptée au fil de la saga publicitaire...

 

Confession intime

 

Un nageur qui renonce au départ de sa course pour se régaler avec sa charcuterie, une réception guindée, ou même l'évocation du naufrage du Titanic, les décors se sont enchaînés pour mettre en scène le fameux pot rouge et sa signature. « Mais petit à petit, on a misé plus sur l'image en s'éloignant légèrement du slogan », observe Nicolas Gruener. Fait remarqué avec la pub de la renarde (2010) qui ressemble davantage à « un film de cinéma qu'à une publicité ». En arrivant à son poste, le directeur stratégie de Bordeau Chesnel décide de faire évoluer la communication de la marque. Et remet le slogan au centre des publicités.

Le virage opéré par Bordeau Chesnel passe par changement de format et un recentrage sur l'actrice. Les publicités passent en effet de trente secondes à moins de quinze, pour se faire plus percutantes et multiplier la diffusion des spots. Le scénario devient, quant à lui, plus minimaliste. L'actrice, au coeur de la publicité, se livre comme pour une confession intime ... sur fond rouge, en référence à l'identité de la marque.

Dernière étape de ce renouveau avec l'arrivée à l'écran de l'actrice Marie-Hélène Lentini (photo), choisie par l'agence Jean et Montmarin, qui travaille en collaboration avec Bordeau Chesnel depuis 2004. « Pour la réalisation de notre dernier spot, nous avions fait des scénarios validés par la direction, mais nous avons aussi demandé à l'actrice de créer, le jour du tournage, des bonus sur notre site internet », se souvient Nicolas Gruener. De cette improvisation naît une série de publicités. Certaines seront diffusées sur les petits écrans, dont notamment cette confession : « Je ne suis pas du genre cochonne mais, pour les rillettes, je peux le devenir. » Malgré les évolutions, la pointe d'audace de Bordeau Chesnel perdure...

EN DATES

  • 1973 Bordeau Chesnel communique autour de son pot rouge
  • 1986 Première pub télé 2013 La griffe renoue avec l'humour et avec son slogan de départ

EN CHIFFRES

  • 115 millions d'unités vendues en 2013
  • 40,3 M € de chiffre d'affaires
  • 90% de taux de notoriété

Sources : Bordeau Chesnel et Nielsen

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Article extrait
du magazine N° 2305

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