Borders : l'hypermarché du livre

Implanté au coeur de Londres, le premier magasin européen de l'enseigne américaine Borders révolutionne depuis cet été l'offre et la vente de livres et de produits culturels de la capitale britannique. Ambiance, accueil, piano-bar, assortiment, conseils : tout est fait pour faciliter la vie des clients. Une réussite qui va faire école.

Pouvoir s'asseoir dans un confortable fauteuil et lire les magazines et les livres de son choix sans avoir un vendeur qui vous agresse et vous demande de « payer pour voir ». Ce rêve de tout papivore est devenu réalité à Londres. L'ouverture de Borders, le 1er août, dans Oxford Street, l'artère la plus commerçante, va révolutionner la vente de livres outre-Manche. La chaîne américaine, qui possède déjà 200 librairies géantes aux Etats-Unis, a vu grand pour son premier magasin en Europe. Ses quatre étages (qui couvrent une surface de vente totale de 3 620 m2) proposent plus de 150 000 références de livres, 50 000 CD et près de 5 000 cassettes vidéo. Au rez-de-chaussée, la librairie, installée dans un immeuble anciennement occupé par Littlewoods, contient plus de 2 000 journaux et revues. Les expatriés souffrant du mal du pays peuvent se plonger dans les colonnes de l'Orlando Sentinel, du Philadelphia Inquirer ou du Caribbean Times. « Nous sommes les seuls en Angleterre à offrir une gamme de produits aussi large, souligne Jane Ellis, la porte-parole de Borders. »

Malgré le choix imposant, le magasin d'Oxford Street étonne par son espace : des allées larges, des présentoirs assez éloignés les uns des autres. On trouve des sièges un peu partout. L'ambiance est douce. Les couleurs plutôt discrètes. Le mobilier est en bois d'érable blond. Et de la musique classique berce les oreilles.

Au deuxième étage, les 60 places assises du café ne désemplissent pas.Tout à côté un piano demi-queue a été installé. Deux fois par semaine, le vendredi soir et le dimanche midi, des concerts de jazz et de folk sont proposés gratuitement. Chez Borders, tout est fait pour mettre le chaland à l'aise et l'encourager à rester. « Ici, les vendeurs vous laissent tranquille, précise Jane Ellis. Mais si vous avez besoin d'un renseignement ou que vous ne savez pas où trouver le livre que vous cherchez, un des 110 employés du magasin vous guidera et vous amènera là où vous devez aller. »

Ce magasin est en tout cas à des années lumières de ses principaux concurrents londoniens. Foyles, par exemple, une des plus grandes librairies de la capitale, est l'antithèse de Borders. Les étagères, qui sont visiblement là depuis plusieurs dizaines d'années, croulent sous les livres qui sentent la poussière. Trouver un ouvrage tient du miracle et les vendeurs sont aimables comme des portes de prison. Pour acheter un bouquin, le client doit au préalable faire tamponner un bond d'achat écrit à la main ! Bienvenue dans la préhistoire de la distribution.

Dans l'hypermarché de la lecture d'Oxford Street, au contraire, le chaland met ses courses dans un panier et va régler ses emplettes à l'une des nombreuses caisses regroupées près de l'entrée : les recettes de la grande distribution ont clairement inspiré les concepteurs de Borders.

Les concurrents prennent un coup de vieux

Deux mois après son inauguration, le magasin rencontre déjà un succès inespéré. « Nous ne divulguons pas de chiffres, mais nous sommes au-delà de nos prévisions et dans tous les rayons », se réjouit Jane Ellis.

Forte de ce résultat prometteur, la chaîne américaine a prévu de se développer rapidement outre-Manche. Un magasin de 1 800 m2 a déjà ouvert à Brighton. Suivi, fin octobre, par un autre colosse à Glasgow, en Écosse, encore plus grand que celui d'Oxford Street. Un quatrième est prévu à Leeds.

Mais le clou sera l'inauguration au printemps du Borders de Charring Cross Road à Londres, en lieu et place de la boutique phare de Books Etc, une chaîne britannique de 22 librairies rachetée en octobre 1997 par l'enseigne américaine. Originalité : chaque point de vente sera décoré de manière différente promettent les responsables de Borders. Autre promesse : « Si tout se passe bien, nous nous installerons rapidement dans d'autres villes », pronostique la porte-parole du groupe. Vu le succès rencontré sur Oxford Street, Borders ne devrait pas s'arrêter là.
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Article extrait
du magazine N° 1610

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