Bosch et Black&Decker luttent pour revaloriser le marché de l'outillage

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Les deux leaders de l'outillage électroportatif n'ont pas réussi à contrer l'essor des marques de distributeurs et des produits sans marque. Black & Decker est la plus fragilisée.

Bosch qui progresse moins que le marché, Black & Decker qui chute encore. Y aurait-il quelque chose de pourri au royaume de la perceuse ? Depuis l'apparition d'importations massives d'outils en provenance de Chine, il y a six ans, les deux mastodontes de l'outillage électroportatif tentent de freiner le basculement du marché vers l'entrée de gamme. En vain. Les produits sans marque réalisaient 13,5 % des ventes en valeur en 2000 ; ils ont grimpé à plus de 20 % en 2002.

Et cela ne semble pas vouloir s'arrêter. Les enseignes de bricolage investissent de plus en plus dans leurs produits à marque de distributeur, Castorama - leader sur ce segment - en tête. Les hypermarchés ne sont pas en reste puisqu'ils ont gagné des parts de marché l'an passé. Selon GfK, les grandes surfaces alimentaires (GSA) ont capté 16,9 % des ventes en valeur de mars 2002 à avril 2003 et 38,2 % des volumes. « Et c'est principalement sur des produits d'importations qu'elles ont réalisé ces performances », explique Cécile Guiet, chef de groupe Black & Decker.

Un discours technique

Le destin tragique des outils Peugeot, dont l'agonie a suivi de peu son déploiement en hypermarchés, peut laisser dubitatif sur la présence pérenne de Black & Decker dans ce circuit. Mais la mar-que américaine écarte formellement l'idée de se retirer des GSA où elle a une présence historique. « Notre place est partout, affirme Cécile Guiet. Nous allons nous battre pour reconquérir nos parts de marché, notamment en réaffirmant notre image de qualité. » Car celle-ci a été mise à mal ces dernières années. Pour dynamiser ses ventes, la marque a développé des innovations qui facilitent l'approche et l'utilisation des outils électroportatifs. Design féminisé, outils multifonctions, discours sur la praticité : en travaillant sur ces axes, elle a mis de côté le discours technique. « Nous voulons offrir une solution à nos clients », explique Cécile Guiet. Revers de la médaille : Black & Decker a laissé le champ libre aux marques de positionnement technique. Elle se retrouve donc prise en sandwich entre des produits MDD ou sans marque au prix sacrifié, offrant toujours plus d'accessoires ou de gadgets, et des marques refuges à l'image professionnelle. Comme Metabo, la marque qui a le plus progressé l'an dernier. Ce phénomène explique également la plus grande résistance de Bosch, qui capitalise sur son image de marque sérieuse, durable, efficace. Cependant, la marque allemande n'entend pas laisser de champ libre. « Même si notre coeur de marché est le bricoleur plutôt confirmé, nous devons être présents sur tous les segments. Nous devons être une marque pour tous les consommateurs, qu'ils soient bricoleurs occasionnels ou très impliqués », affirme Nicolas Blouet, chef de produits grand public. Bosch a donc revu depuis deux ans ses offres d'entrée de gamme sur les perceuses filaires, les sans- fil et, cette année, sur les perforateurs et les rabots.

La marque entend aussi entamer une mutation de son image pour la rendre plus accessible. « Nous devons humaniser Bosch, à travers les produits mais aussi en établissant des liens directs et plus émotionnels avec les consommateurs », explique Nicolas Blouet. C'est ainsi que Bosch vient de lancer Ixo, visseuse sans fil, 200 % plus petite que la moyenne des visseuses grâce à l'usage d'une technologie exclusive de batterie au lithium. Si le produit est nouveau, son positionnement l'est encore plus. Lancé dans une boîte en métal rond, type boîte de confiseries, avec plusieurs embouts dont un de type clé Allen pour monter les meubles en kit, l'Ixo entend être « un bien de grande consommation ». Une première pour Bosch, qui sort des grandes surfaces de bricolage pour aller vers les GSA et les distributeurs de meubles.

Conseil et démonstrations

Parallèlement, la marque allemande annonce une augmen- tation de ses investissements publicitaires de 20% dans l'année pour « enrichir le contenu de la marque ». Enfin,elle mène un test dans trois magasins Castorama pour implanter son corner Bosch. Shop in shop de 13 m2, cet espace propose les offres promotionnelles de la marque mais, surtout, permet, deux jours par semaine, d'avoir du personnel Bosch qui conseille la clientèle et fait des démonstrations de produit. Installé depuis un an dans une centaine de points de vente en Allemagne, ce corner a fait progresser de deux chiffres les ventes de Bosch mais également de tout le rayon outils électroportatifs où il est implanté. Un phénomène qui semble se reproduire en France. « Le corner Bosch a un effet sur tout le linéaire. Cela donne un côté professionnel et ça tire les ventes vers le haut de gamme », note le responsable du rayon au Castorama de Melun où le concept fonctionne depuis début octobre.

Si Bosch fait ainsi feu de tout bois, c'est qu'il sait que le phénomène MDD et premiers prix n'est pas prêt de s'arrêter. Il est clair que dans le climat actuel, si une enseigne lance une grosse opération de remise sur les outils électroportatifs, tout le monde suivra. Et la baisse du dollar vis-à-vis de l'euro ne fera que faciliter ce genre de dérapage.

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Article extrait
du magazine N° 1834

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