Bosch-Siemens retravaille son portefeuille de marques

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Soeurs jumelles, Bosch et Siemens ont des positionnement de marque trop proches. Le groupe BSH choisit donc de les différencier, tirant Bosch vers le bas. D'autres évolutions sont prévisibles.

Avec un chiffre d'affaires cumulé de près de 3 milliards d'euros à la fin avril, le groupe BSH annonce une croissance de 7 % par rapport au début 2004. Des chiffres satisfaisants après une hausse de 8,7 % en 2004 et ce, malgré de fortes tensions : envolée du coût des matières premières, concurrence des produits turcs, chinois ou coréens. Il s'agit d'autant d'épines qui ont remis en question la politique industrielle du groupe, qui a annoncé récemment la fermeture d'une usine de lave-linge, à Berlin. En France, le marché régresse de 1,8 % en volume sur le premier trimestre 2005, tandis que la valeur est en hausse de 1,7 %.

Une tendance dont le groupe BSH tire profit, voyant sa part de marché gagner 1,3 point. Sur la même période, Brandt et Indesit seraient ceux qui perdent le plus, reculant respectivement de 1,7 et de 1,5 point. Pourtant, BSH reste moins visible en France qu'il ne pourrait prétendre, n'étant que numéro cinq. Et ce, malgré son leadership sur le lave-vaisselle en valeur, ou ses parts de marché 17,9 % en fours. L'Hexagone est donc un marché clé et prioritaire.

Nouvelle marque à l'étude

Pour s'y renforcer, BSH compte sur le développement du petit mé-nager, avec notamment sa cafetière Gustino (100 000 pièces prévues la première année). Ainsi que sur sa nouvelle gamme de sèche-linge à condensation et un lave-linge 9 kg. Mais le groupe s'appuiera surtout sur la différenciation du positionnement de ses deux fleurons : Bosch et Siemens. « Fini les doublons, nous choisissons la montée en escalier : un palier pour Bosch et 50E plus cher pour Siemens », décrit Friedrich E. Zundel, président de la filiale française de BSH. « Bosch va démarrer sa gamme de lave-vaisselle à 499EE, pour concurrencer Whirlpool, quand Siemens entrera à 549 Eavec la volonté de s'opposer à Miele », précise-t-il. Cette ré-allocation n'est peut-être qu'une façon de préparer le lancement d'une troisième marque. Selon nos informations, son lancement est l'une des « tâches prioritaires en 2005 », même si le groupe ne souhaite pas commenter. Étant donné la bipolarisation du marché entre les premiers prix et le haut de gamme, celle-ci pourrait être une entrée de gamme. Nouveau pour un groupe plutôt habitué à surfer sur le haut de gamme... Après le lancement de Principio par Moulinex et le repositionnement de Laden chez Whirlpool, le groupe céderait alors à une vraie tendance de l'électroménager.

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Article extrait
du magazine N° 1913

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