Boucherie, l’urgence de l’innovation

Boucherie, l’urgence de l’innovation

Face à une situation critique qui s'enlise, on a souvent tendance à vouloir regarder en arrière. Afin de comprendre pourquoi. Pourquoi ces évolutions à la baisse sur l'ensemble de la filière. En 2012, même la famille des steaks hachés n'a pas résisté à la morosité ambiante du rayon.

Le premier élément de réponse pourrait venir d'Yves Berger, directeur général d'Interbev (l'association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes) : « Les chiffres montrent des évolutions négatives depuis 2009, car, pendant longtemps, l'accroissement de la population a masqué et compensé l'érosion de la consommation. La filière a peut-être tardé à reconnaître et à agir face à la baisse des ventes », concède-t-il.

Les volumes à la baisse (- 1,2% sur le total des viandes de boucherie en cumul annuel mobile à fin octobre 2012, selon Kantar Worldpanel) et les évolutions des prix à la hausse (2,2%) reflètent, entre autres, la flambée du coût des matières premières. Les clients qui fuient le rayon boucherie sont de plus en plus nombreux. « La consommation chez les jeunes s'effrite, la perte de repères et de savoir-faire y participe », commente Jean-Philippe Gateau, directeur marketing de Tendriade.

Dans le détail, le veau (- 4,7% en volume et en valeur) et le mouton (- 3,6% en volume et - 0,8% en valeur) sont les zones d'ombre de ce tableau peu reluisant. Seuls le porc et la volaille sortent la tête de l'eau avec des volumes positifs (respectivement 0,5% et 0,3%). Cette dernière catégorie a su tirer son épingle du jeu en proposant des offres modernes et abordables.

« Les acteurs ont longtemps joué la transparence, notamment après la " crise de la vache folle " en 1996. Depuis, on a nettoyé devant notre porte, mais les campagnes antiviandes continuent de nous porter préjudice », observe Yves Berger. La meilleure défense, c'est l'attaque ; la filière se range en ordre de bataille pour miser sur l'innovation.

« L'innovation, c'est le nerf de la guerre, poursuit Yves Berger. Nous constatons que des approches différentes dans la viande, comme Agneau Presto ou le Festival du veau, reçoivent d'excellents retours de la part des consommateurs. De ce fait, les distributeurs se montrent plus sensibles à la nouveauté et s'adaptent. C'est un phénomène encore récent pour la grande distribution. » « L'absence de marques avait banalisé le rayon, rappelle Gérald Dorin, directeur marketing de Tendre et Plus (Elivia). Aujourd'hui, les produits gencodés ne représentent encore que 20% des unités de vente consommateur en magasins (UVCM), la marge de manoeuvre est donc importante. »

L'impératif plaisir

Du côté des acheteurs, des tendances émergent dans le rayon : le naturel séduit, et « l'argument prix demeure important, après deux années de forte augmentation du prix des matières premières », commente Aurélien Penot, directeur marketing de Bigard. Stéphanie Bérard-Gest, son homologue chez Charal, met le doigt sur l'impératif « du plaisir, qui reste un facteur clé pour les amateurs de viande ». « Mais le problème, c'est qu'on a peut-être eu tendance à trop se focaliser sur cette cible », rétorque un concurrent. L'équilibre nutritionnel est, en outre, une attente forte des clients de grande distribution, en témoigne l'importante progression des hachés à 5% de matières grasses...

Face à ce constat, que faire ? Des axes se dégagent pour guider les innovations et aiguiser l'appétit des shoppers : la volonté, structurante, d'accompagner le consommateur avec une offre rapide à préparer s'avère cruciale pour moderniser les gammes, des services pour aider le client jusqu'à la réalisation de son plat sont en marche. Mais les freins inhérents à la carcasse conduisent les transformateurs à mener une réflexion sur l'ensemble de l'animal, à innover sur la découpe et à revoir la préparation de muscles et des abats. À vos marques...

 


L’innovation, c’est le nerf de la guerre. Nous constatons que des approches différentes reçoivent d’excellents retours de la part des clients. Donc les distributeurs se montrent sensibles à la nouveauté et s’adaptent. Phénomène encore récent pour la grande distribution.
 
Yves Berger, directeur général d’Interbev

 

 

 Achat des ménages pour leur consommation à domicile



Seul le porc semble tirer son épingle du jeu, mais les chiffres en valeur témoignent surtout de la hausse du coût des matières premières dont la filière porcine souffre.
Globalement, le marché des viandes de boucherie, à la baisse, subit les tendances de consommation des Français et les campagnes antiviandes
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Article extrait
du magazine N° 2260

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