Bouffée d'oxygène pour les désodorisants

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Après deux années en recul, le marché des désodorisants reprend de l'air. L'investissement médias et une recrudescence d'innovations permettent à la catégorie de repartir.

FEBREZE GAGNE DU TERRAIN

Les deux leaders, Reckitt Benckiser et Johnson et Johnson, sont talonnés par Procter et Gamble, qui fait un carton en septembre.

Retour en force

315 M E + 6,5 % en valeur + 4,3 % en volume CAM à fin août 2011, et évolution vs août 2010 Source : SymphonyIRI

Les senteurs prennent de plus en plus d'importance. Les cosmétiques se concentrent sur les fragrances des produits, l'entretien de la maison travaille, de son côté, à valoriser les parfums. Le marché des désodorisants, lui, profite du mouvement. Alors qu'ils correspondaient à des produits de bien-être, les désodorisants deviennent un accessoire de ménage incontournable. Et après deux années difficiles, ils repartent de l'avant de manière spectaculaire : 6,5% en valeur et 4,3% en volume, selon SymphonyIRI, à fin août. Quand on sait que la saison se fait surtout d'octobre à décembre, cela promet de belles perspectives...

 

Les bougies sur le podium

Parmi les six segments qui composent le secteur, les diffuseurs à piles, les aérosols et les bougies, continuent de développer la catégorie. Ces dernières s'offrent même 40% de croissance depuis le début de l'année. D'abord décoratives, elles se démocratisent en faisant valoir leur efficacité anti-odeurs. Et les fabricants innovent : bougies « 3 parfums » pour Brise (les senteurs se révèlent au fur et mesure de la combustion) ou Multicolor pour Air Wick. De quoi continuer à valoriser ce segment aux prix peu élevés, mais dont la progression reflète la bonne santé du marché.

« Un renforcement de l'innovation de tous les acteurs, un bon soutien en médias et en promotions contribuent à ces bons résultats », analyse Anne-Laure Darnault, chef de produits pour Procter et Gamble des marques Febreze et, désormais, Ambi Pur, depuis le rachat de la branche désodorisants de Sara Lee, l'année dernière. Avec cette acquisition, le groupe a pu augmenter ses parts de marché, atteignant 18,6% en valeur à fin août. Il talonne aujourd'hui les deux leaders, Reckitt Benckiser et Johnson et Johnson, qui ont refusé de communiquer. P&G a fortement investi sur Febreze cette année, avec deux lancements soutenus par une nouvelle campagne de communication. Les bougies d'une part, mais aussi le diffuseur continu avec recharges. « À sa sortie, en mai 2011, les diffuseurs en continu marquaient la deuxième plus grosse perte de vitesse. À fin août 2011, ils étaient à + 16% par rapport à août 2010. Nous avons relancé la catégorie ! », s'enthousiasme Anne-Laure Darnault.

 

Ambi Pur repart de l'avant

Le groupe s'attaque aujourd'hui à Ambi Pur, dont toute la gamme a été revue. P &G a ajouté une technologie d'élimination des mauvaises odeurs pour en améliorer l'efficacité. Nouvelle formule, nouveau packaging, tout est en place pour relancer la marque. « Nous voulions la rendre plus sexy qu'avant », explique Anne-Laure Darnault. Les produits biologiques, avec Rainett, continuent de se démarquer de l'aspect ménager et persistent dans la stratégie de bien-être. La marque a ainsi lancé le parfum Lys d'eau, aux huiles essentielles, pour être stimulé et vivifié.

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Article extrait
du magazine N° 2202

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