Boulanger entre dans la cour des grands

Une conférence de presse ! Rien que par ce symbole, Boulanger a souligné l'importance de sa fusion avec Saturn. « C'est un événement rare », a reconnu d'emblée Francis Cordelette, le président de HTM Group, entouré pour l'occasion des membres de son comité de direction. Depuis le 30 juin, Boulanger et Saturn ne forment plus qu'une seule et même entreprise. Pour le challenger de Darty, cela représente un bond en avant de près de 600 millions d'euros, qui lui permet d'approcher les 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires à fin 2010, pour 9% de part de marché. « Nous avons changé de catégorie, résume le patron de l'enseigne. L'achat du réseau Saturn nous a fait gagner de trois à cinq ans de développement. C'était une réelle opportunité. »

LE NOUVEAU BOULANGER EN CHIFFRES

2 Mrds € de chiffre d'affaires en 2010

9% de part de marché

133 magasins

Source : Boulanger

Obligation de céder six magasins Saturn sur trente-cinq

Un scénario idéal qui n'est pas allé sans quelques déceptions après avis de l'Autorité de la concurrence. Elle a donné son accord à la reprise de Saturn « moyennement », a lâché Francis Cordelette dans un lapsus avant de se corriger, « moyennant », donc, la cession de six points de vente sur trente-cinq. Boulanger devra trouver un repreneur aux magasins Saturn d'Aubergenville, de Mulhouse, d'Angers, du Havre, de Toulon et de Tours, et renoncer à l'ouverture d'un magasin Boulanger près d'Avignon. Soit au total une perte de près de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires...

Mais, même avec une dot réévaluée, ce mariage d'enseignes fait les affaires de celle de la famille Mulliez. Après une progression constante de ses marchés pendant près de vingt ans, Boulanger a été confronté à leurs premiers reculs en 2009, et sur les quatre premiers mois de l'année 2011. Un revers historique qui exige une amélioration rapide de ses marges, notamment en négociant mieux auprès des fournisseurs. « Nous sommes sur un marché avec une distribution très éclatée, alors qu'en amont nous avons affaire à des mastodontes industriels », reconnaît Francis Cordelette.

Dans l'immédiat, la prise en main des magasins Saturn va accaparer l'essentiel des efforts de Boulanger. D'abord parce que six d'entre eux, à Eragny, La Valentine, Dijon, Poitiers, Rennes et Liévin, vont être remodelés avant la fin de l'année pour un budget de 2 millions d'euros chacun. Ensuite, parce que les autres points de vente changeront leur signalétique d'enseigne, pour un coût compris entre 300 000 et 400 000 € chacun. Plus difficile, Boulanger va devoir trouver une solution pour rentabiliser les 14 000 m2 du paquebot Saturn de Domus, en Seine-Saint-Denis. « On va l'optimiser », assure Laurent Dumanois, directeur financier du groupe. Il n'est pas question néanmoins de louer ou de céder des mètres carrés à un autre distributeur. Le cabinet de conseil Dia Mart a déjà été engagé pour plancher sur la question. Sachant que Boulanger obtient ses meilleurs résultats sur 2 500-3 000 m2, il y a du pain sur la planche...

Part de marché, en %, des principaux acteurs de l'électrodomestique en 2010

LES ACTEURS DU MARCHÉ

De plus en plus concurrencé par les sites de vente à distance et les hypers, Boulanger est confronté à un recul historique du marché de l'électroménager. La fusion avec Saturn lui donnera plus de poids dans ses négociations avec les fournisseurs.

Les assortiments revisités et les marques propres renforcées

Enfin, Boulanger va retravailler les assortiments sur l'ensemble des magasins Saturn afin d'amener leurs performances à dépasser les 6 100 € au mètre carré. Le blanc va être largement renforcé, puisqu'il ne représente aujourd'hui que 12% des ventes de Saturn, contre 30% chez Boulanger. Mais les MDD seront aussi stratégiques. « Les marques de création représentent autour de 10% des ventes, nous avons pour objectif d'atteindre 30 %, explique Francis Cordelette. Notre rêve est de différencier notre offre grâce à nos marques, avec plus de rentabilité. C'est la même démarche que Décathlon il y a quelques années. »

Les autres pistes de relance sont à lire en creux dans le diagnostic de l'échec de Saturn. « Notre commerce est multicanal depuis des années, or Saturn n'avait pas de site, analyse Bernard Layous, directeur achats et marketing de Boulanger. Aussi, le fonctionnement décentralisé de l'offre commerciale et des approvisionnements ne convient pas, les produits déflationnistes exigent un pilotage fin. »

Sur le plan social, la totalité des employés Saturn doivent conserver leur poste, à l'exception de ceux qui travaillent dans les six magasins à céder. Soit plus de 300 personnes sur 2 000, à raison de 50 à 60 employés par magasin. La direction de boulanger a élaboré un calendrier pour « faire connaissance » avec les équipes de Saturn, puis les intégrer rapidement avec l'harmonisation des statuts sociaux, qui s'étalera sur l'année 2012.

Les échéances de la fusion

 

URGENT

• Céder six points de vente Saturn (Toulon, Le Havre, Mulhouse, Aubergenville, Angers et Tours) et abandonner l'ouverture d'un Boulanger (Avignon)

AVANT FIN 2011

•  Remodeler six magasins (2 millions d'euros l'unité) et changer la signalétique d'enseigne du reste du réseau (300 000 à 400 000 € l'unité)

DÈS 2012

• Amener les anciens magasins Saturn au niveau de rentabilité des Boulanger
• Harmoniser les statuts sociaux des 2 000 employés Saturn sur ceux de Boulanger
• Trouver une solution merchandising pour rentabiliser les 14 000 m2 du Saturn à Domus (93)