BOULANGER innove pour le coeur de ville

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Boulanger, qui, d’habitude, ne dispose pas de vitrines, a mis en scène deux de ses points forts à Aubervilliers : l’électroménager, notamment les fours, et ses accessoires de cuisine, avec une gamme de robots de toutes les couleurs.
Boulanger, qui, d’habitude, ne dispose pas de vitrines, a mis en scène deux de ses points forts à Aubervilliers : l’électroménager, notamment les fours, et ses accessoires de cuisine, avec une gamme de robots de toutes les couleurs.© Laetitia Duarte

L’enseigne signe une double première au Millénaire : son premier magasin en centre commercial fermé et sa première unité en configuration de centre-ville. Un test d’autant plus intéressant qu’elle vise désormais le cœur des villes, dont Paris. Le résultat est étonnant, avec un point de vente très différent de ses coques classiques et truffé d’innovations. Première nouveauté: l’entrée se fait directement sur les produits –en l’occurrence la photo numérique et les cafetières– et pas sur les caisses, comme c’est l’usage dans l’enseigne.

Ces dernières ont été déportées et placées dans une configuration en «serpent»: en fait, un parcours obligé, sinueux, qui fait passer les clients devant des rayons d’achat d’impulsion où ils trouveront des articles plutôt inhabituels pour l’enseigne, avant d’arriver aux caisses.

Du côté des cafetières –un nouvel espace pour Boulanger– une odeur de café se dégage. Le magasin s’essaye au marketing olfactif, avec des odeurs de gaufre près des grilles pains et de lessive au coeur du blanc. Les sols, couleur sable, éclairent le point de vente.

Les surprises continuent: l’offre d’électrodomestique, le centre névralgique d’un magasin Boulanger, est placée à droite du point de vente, alors que, partout ailleurs, elle est à gauche. Mais il s’agit ici de répondre à une autre logique client, en accentuant dans son parcours, mais aussi en vitrine –où les tables de cuisson et le Pemsont mis en avant–, certains points forts et différenciant de l’enseigne, notamment dans ce centre.

La généralisation des meubles bas permet de disposer d’une vision d’ensemble et d’apercevoir notamment le rayon TV, une des forces de l’enseigne. À l’image du classique mur de TV qui garnit le fond du point de vente, l’offre est scénarisée sur les murs avec, par exemple, des tables de cuisson et des recettes dans la partie cuisson, des frigos garnis de bouteilles dans la partie froid, etc. Autre innovation: lemagasin propose un espace baptisé «Ma solution numérique», où les clients peuvent souscrire tous les abonnements possibles (TV, téléphonie, internet, câble, box, etc.).

Un rayon guidé par une logique d’usage, explique David Sourzat, le directeur du magasin: «Les clients déterminent d’abord leurs abonnements avant d’acheter leurs appareils et peuvent ainsi faire des économies substantielles sur leurs factures.» Une belle idée si l’on considère le budget communication des ménages. Les surprises continuent avec deux autres nouveautés: un banc d’essai en libre-service qui permet de tester les branchements de ses appareils électroniques et, à côté, des ateliers de réparation ouverts aux clients, un service de réparation sur place que l’enseigne est la seule à proposer. Boulanger a décidé de frapper un grand coup au Millénaire!

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