Boulanger ouvre son premier magasin dans Paris

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L’enseigne d’électrodomestique a ouvert, mercredi 2 septembre 2015, son premier magasin dans Paris, Boulevard des Capucines entre Opéra et La Madeleine, à quelques centaines de mètres d’un magasin Darty historique. LSA y était avec les premiers clients. Premières impressions sur ce Boulanger ultra connecté et très multicanal.

Facade magasin Boulanger Opéra
Facade magasin Boulanger Opéra© JP

Boulanger s'est offert un coup de jeune et de modernité avec son nouveau magasin d'Opéra qui s’étend sur 1400 m², 30 boulevard des Capucines, en lieu et place d’un ancien Habitat. Ce 123eme magasin est la première unité à Paris et la 3ème en centre-ville (Après Lyon et Rennes) d’une enseigne habituée aux emplacements de périphérie. "Dans ce magasin bourré de nouveautés, nous sommes partis d’une feuille blanche, nous explique Thomas Demant, le jeune directeur du magasin, avec une priorité : répondre au mieux aux attentes des clients." En ce jour d’ouverture, mercredi 2 septembre 2015, Il n’en dira pas beaucoup plus à l’image d’une enseigne qui a choisi de ne pas médiatiser son arrivée dans Paris. Juste un petit communiqué de presse, pas d’inauguration en grande pompe et encore moins de visite de presse.

Dommage car le magasin vaut le détour. Il marque une sacré rupture avec les bonnes vieilles coques de zones commerciales auxquelles l’enseigne nous avait habitué et même avec les concurrents et notamment le grand rival Darty, dont le magasin de la Madeleine à une centaine de mètres de là, enclavé en sous-sol, prend un gros coup de vieux. Dans un récent entretien à LSA, Etienne Hurez, le DG de l'enseigne (lire en cliquant sur ce lien), ne cachait d'ailleurs pas qu'il comptait sérieusement concurrencer son rival Darty, en particulier à Paris. C'est chose faite.

Interactivité et mise en réseau avec le site web

Première surprise de la visite : la présence d’écrans digitaux, partout et de toutes tailles – du plus grand (près de 3 mètres sur 3 en sous-sol avec les frigos) au plus petit (des tablettes). Dans son communiqué, l’enseigne indique que plus de "20 espaces interactifs permettent de consulter l’ensemble de la gamme de boulanger.com, chacun de ces espaces permettant de visualiser en taille réelle l’appareil de son choix y compris les gros appareils électroménager, du type réfrigérateur, grâce au mur digital Boulanger." L’effet est effectivement très spectaculaire et permet au client de visualiser et mettre à disposition l’ensemble de l’offre de l’enseigne, soit plus 20000 références, dans un magasin qui n’en contient physiquement qu’un peu moins de 3000. 

Autre innovation, les étiquettes électroniques qui permettent d’aligner les prix, minute par minute, avec le site de l’enseigne et accessoirement de consulter, en linéaire, des avis des consommateurs du site boulanger.com. Plus de différences entre le web et le magasin qui pourrissent la vie des magasins et accroissent la méfiance des clients… Enfin troisième surprise, le mobilier qui privilégie les meubles en bois blond, le blanc, les sols clairs, et des meubles pour les espaces vendeurs, disséminés partout dans chaque rayons, en bois un peu plus foncés.

Conciergerie et services VIP

"Tout a été développé maison", se félicite le directeur qui insiste aussi sur les nombreux services proposés par l’enseigne, dont beaucoup de nouveaux. D’abord un service de livraison par coursier en 90 mn adaptée à certains clients très pressés qui vient s’ajouter à toute la gamme possible de livraisons et de retraits offerte par ce magasin totalement multicanal et connecté. Notamment sa livraison express 22/7 (pour toute commande passée avant 22h, livraison et installation à domicile dès 7h le lendemain) primée par la Fevad l’an dernier ou encore le service de retrait en 1 heure des commandes passées sur boulanger.com.

Ensuite et surtout une conciergerie fait son apparition dès l’entrée du magasin en lieu et place de l’accueil.  Boulanger souhaite y proposer « des services VIP » à sa clientèle: ainsi chaque client pourra réserver des cours de cuisine en partenariat avec l’Atelier des Chefs, s’offrir une formation multimédia, avoir accès à la réparation minute, louer les appareils de son choix ou encore profiter de services à domicile, et notamment la réparation à domicile sous 24h.

Un parcours d'achat 100% digital

Autre service, le paiement mobile est généralisé chaque poste de vente étant équipé d’un système de paiement qui permet de fluidifier le parcours d’achat. "De l’accueil au service en passant par l’achat jusqu’au retrait de la marchandise, les collaborateurs seront équipés de tablettes et de montres connectées pour assurer un parcours fluide", indique l’enseigne qui propose un parcours «zéro papier» 100 % digital (avec par exemple la facture envoyée directement à l’adresse mail du client).

Enfin, côté offre, en l’absence de détails de l’enseigne sur le sujet, on note la forte présence des marques propres Essentiel (la MDD) et Listo (les premiers prix), mais aussi la forte présence de quelques très grosses marques – équipes de vente dédiées y compris – comme Apple, Samsung, Bose ou encore les drones Parrot. Elles bénéficient toutes d’une très belle exposition et constituent des sortes de marqueur de la catégorie.

A noter aussi un espace "son" très important, relativement aux autres univers de l’enseigne. Plus que le voisinage de l’Olympia, il faut surtout y voir la volonté de s’adapter à une demande très forte pour ce type de produits en centre-ville. Particulièrement à Paris. Une ville où l'enseigne compte ouvrir rapidement 5 magasins, le prochain début 2016.

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