Boulanger renouvelle son concept

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Ouvertures en série, lancement d'un nouveau concept La filiale du groupe Mulliez récolte les fruits d'un marketing innovant. Dix ans après avoir failli jeter l'éponge, elle devrait afficher en 1999 un chiffre d'affaires en hausse de 20 % par rapport à 1998.

«Boulanger a mis trente-trois ans pour réaliser 1 milliard de francs de chiffre d'affaires. Cette année, l'enseigne réalisera 4,3 milliards de francs (660 MEUR) de chiffre d'affaires, soit une progression de 20 % par rapport à 1998. Notre objectif est désormais d'atteindre 10 milliards (1,254 MdEUR) en 2004. » Tel est le message que Dominique Jonvel, président-directeur général de Boulanger, a adressé aux salariés mais aussi aux fournisseurs de l'enseigne, lors de l'inauguration du magasin d'Englos. En quinze jours, la filiale du groupe Mulliez a aussi ouvert deux unités (Rennes et Mulhouse). S'y ajouteront les deux Megadomus, rachetés en 1998 et situés dans l'agglomération de Madrid, qui passeront eux aussi sous son enseigne.

Des espaces de vie

À Englos, Reims, Mulhouse et bientôt à Marseille, Le Mans, Orléans et Calais, Boulanger lance un nouveau concept de magasin arborant un logo, lui aussi, tout neuf. Désormais, le blanc, le brun et le gris sont clairement séparés pour créer de véritables univers. Une allée principale circulaire permet de découvrir ce que le directeur du marketing, Benoît Legendre, appelle «des espaces de vie où les produits sont mis en scène en situation de fonctionnement ». Particulièrement réussi, l'aménagement du magasin parvient à associer espace et clarté, plaisir et convivialité, la séparation en univers faisant gagner jusqu'à 30 % de surface d'exposition supplémentaire.

Outre un rayon cuisine qui revient en force, le nouveau concept Boulanger investit massivement sur le soft, rapproché du hard, avec un assortiment de 600 références rien que pour le DVD. Autre nouveauté, préalablement testée à Villeneuve-d'Ascq et Troyes : la mise en place du Club Boulanger. Il s'agit d'un lieu de formation destiné aux clients et à leurs enfants désireux d'apprendre les rudiments de la micro-informatique, à surfer sur Internet ou à utiliser une caméra numérique (la séance coûte 60 F, soit 9,15 EUR, de l'heure).

Ces innovations renforcent la stratégie marketing développée par Boulanger avec succès depuis dix ans. En associant des clients partenaires (bientôt au nombre de 300 000), elle a permis à l'enseigne d'opérer un spectaculaire redressement. «En 1991, nous perdions de l'argent, mais grâce à notre projet d'entreprise, à nos équipes et au partenariat avec les fournisseurs, nous avons gardé confiance et pouvons aujourd'hui fêter plusieurs victoires», annonçait Dominique Jonvel.

Depuis cinq exercices, Boulanger enregistre une progression annuelle de son chiffre d'affaires de 20% sans que son parc soit particulièrement étoffé. En 1999, 11 nouveaux magasins auront été inaugurés et un troisième entrepôt construit dans l'Ain. L'an prochain, Boulanger table sur 10 ouvertures et la création de deux centres de service après-vente. Ces projets permettent d'envisager l'avenir avec sérénité. Même si Boulanger ne fait qu'aborder l'international.

Carnet des décideurs

Eric Auzeneau

Eric Auzeneau

Directeur des services du groupe Boulanger

Sébastien Henouille

Sébastien Henouille

Directeur opérationnel du service client du groupe Boulanger

Claire Verbrugge

Claire Verbrugge

Directrice marketing du groupe Boulanger et directrice générale de Boulanger location

Daniel Broche

Daniel Broche

Directeur de la clientèle du groupe Boulanger

Arcindo Corucho

Arcindo Corucho

Directeur services livraisons de Boulanger

Céline Ritel

Céline Ritel

Directrice ressources humaines et expérience collaborateur de Boulanger Business Services

Gregoire Rousseau

Gregoire Rousseau

Directeur opérationnel France du groupe Boulanger

Gaele Wuilmet

Gaele Wuilmet

Directrice de clientèle du groupe Boulanger

Gregory  Leleu

Gregory Leleu

Directeur marketing client de Boulanger

Denis  Delebarre

Denis Delebarre

Directeur de l’organisation et des systèmes d'information de Boulanger

Cédric Leprince-Ringuet

Cédric Leprince-Ringuet

Directeur du développement des Comptoirs Boulanger

Pierre-Henri Vaisselet

Pierre-Henri Vaisselet

Directeur immobilier et développement chez Boulanger

Jean-Pascal Dubreuil

Jean-Pascal Dubreuil

Directeur des données clients chez Boulanger

Emmanuel Deschamps

Emmanuel Deschamps

Directeur opérationnel de Boulanger

Marine Pomart

Marine Pomart

Directrice Supply Chain de Boulanger

Marie Scholasch

Marie Scholasch

Directrice mobile & apps de Boulanger

Francis Cordelette

Francis Cordelette

Président du conseil d'administration de Boulanger

Hervé Boisse

Hervé Boisse

Directeur des ressources humaines de Boulanger

Bernard Boulanger

Co-fondateur du groupe Boulanger

Bernard Layous

Directeur général de Clixity, la filiale e-commerce de Boulanger

Denis Boschard

Directeur de l’offre de produits et de services, des achats, des approvisionnements et […]

Georges Lebre

Directeur général de B’DOM

Etienne Hurez

Etienne Hurez

Directeur général de Boulanger

Laurent Dumanois

Laurent Dumanois

Directeur financier de Boulanger et directeur général de HTM Pro

Hervé Pivet

Ancien directeur des ressources humaines de Boulanger

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Article extrait
du magazine N° 1647

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