Boulanger renouvelle son concept

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Ouvertures en série, lancement d'un nouveau concept La filiale du groupe Mulliez récolte les fruits d'un marketing innovant. Dix ans après avoir failli jeter l'éponge, elle devrait afficher en 1999 un chiffre d'affaires en hausse de 20 % par rapport à 1998.

«Boulanger a mis trente-trois ans pour réaliser 1 milliard de francs de chiffre d'affaires. Cette année, l'enseigne réalisera 4,3 milliards de francs (660 MEUR) de chiffre d'affaires, soit une progression de 20 % par rapport à 1998. Notre objectif est désormais d'atteindre 10 milliards (1,254 MdEUR) en 2004. » Tel est le message que Dominique Jonvel, président-directeur général de Boulanger, a adressé aux salariés mais aussi aux fournisseurs de l'enseigne, lors de l'inauguration du magasin d'Englos. En quinze jours, la filiale du groupe Mulliez a aussi ouvert deux unités (Rennes et Mulhouse). S'y ajouteront les deux Megadomus, rachetés en 1998 et situés dans l'agglomération de Madrid, qui passeront eux aussi sous son enseigne.

Des espaces de vie

À Englos, Reims, Mulhouse et bientôt à Marseille, Le Mans, Orléans et Calais, Boulanger lance un nouveau concept de magasin arborant un logo, lui aussi, tout neuf. Désormais, le blanc, le brun et le gris sont clairement séparés pour créer de véritables univers. Une allée principale circulaire permet de découvrir ce que le directeur du marketing, Benoît Legendre, appelle «des espaces de vie où les produits sont mis en scène en situation de fonctionnement ». Particulièrement réussi, l'aménagement du magasin parvient à associer espace et clarté, plaisir et convivialité, la séparation en univers faisant gagner jusqu'à 30 % de surface d'exposition supplémentaire.

Outre un rayon cuisine qui revient en force, le nouveau concept Boulanger investit massivement sur le soft, rapproché du hard, avec un assortiment de 600 références rien que pour le DVD. Autre nouveauté, préalablement testée à Villeneuve-d'Ascq et Troyes : la mise en place du Club Boulanger. Il s'agit d'un lieu de formation destiné aux clients et à leurs enfants désireux d'apprendre les rudiments de la micro-informatique, à surfer sur Internet ou à utiliser une caméra numérique (la séance coûte 60 F, soit 9,15 EUR, de l'heure).

Ces innovations renforcent la stratégie marketing développée par Boulanger avec succès depuis dix ans. En associant des clients partenaires (bientôt au nombre de 300 000), elle a permis à l'enseigne d'opérer un spectaculaire redressement. «En 1991, nous perdions de l'argent, mais grâce à notre projet d'entreprise, à nos équipes et au partenariat avec les fournisseurs, nous avons gardé confiance et pouvons aujourd'hui fêter plusieurs victoires», annonçait Dominique Jonvel.

Depuis cinq exercices, Boulanger enregistre une progression annuelle de son chiffre d'affaires de 20% sans que son parc soit particulièrement étoffé. En 1999, 11 nouveaux magasins auront été inaugurés et un troisième entrepôt construit dans l'Ain. L'an prochain, Boulanger table sur 10 ouvertures et la création de deux centres de service après-vente. Ces projets permettent d'envisager l'avenir avec sérénité. Même si Boulanger ne fait qu'aborder l'international.
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Article extrait
du magazine N° 1647

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