Boulanger s’attaque à Darty en ouvrant son premier magasin dans Paris [Exclusif LSA]

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L’enseigne Boulanger va ouvrir en 2015 un premier magasin dans le centre de Paris. Il s’agira de la première implantation du nordiste dans la capitale (après un échec dans les années 80) dans laquelle son concurrent Darty compte 15 magasins  

Boulanger va ouvrir un magasin de près de 2000 m² dans Paris en 2014
Boulanger va ouvrir un magasin de près de 2000 m² dans Paris en 2014

Le duel Boulanger/Darty va monter en intensité en 2015. L’enseigne nordiste va ouvrir d’ici la fin de l’année prochaine un magasin dans Paris intra-muros. C’est la première fois que Boulanger qui fait partie de la galaxie Mulliez s’aventure dans la capitale. Bien implantée en Ile-de-France avec 27 magasins, elle n’avait plus franchi le périph’ dans ce sens depuis des années (une vaine tentative il y a près de 30 ans) laissant à son concurrent Darty le soin de mailler la capitale. Avec 15 magasins, l’enseigne qui pèse 14% de l’électrodomestique en France (contre 10% pour Boulanger) est archi-leader dans Paris.

Paris la citadelle Darty

C’est donc à cette citadelle que va s’attaquer Boulanger. Le magasin qui devrait ouvrir au troisième trimestre 2015 sera situé dans un arrondissement central de la capitale et occupera une superficie de près de 2000 m². Ce qui se situe un peu dessous des standards habituels de l’enseigne qui tournent en général entre 2500 et 3000 m². L’offre en magasin « ciblée pour la clientèle parisienne » sera complétée, indique  Etienne Hurez, le directeur-général de Boulanger, par un mur digital comme il en existe déjà un au magasin de Villeneuve d’Asq qui permettra au client de voir les produits en grandeur nature (frigo, lave-linge…) avant éventuellement de les commander. Autre innovation de ce magasin : il sera doté de l’étiquetage électronique qui permet à l’enseigne de mettre à jour les prix du magasin avec ceux du site en quasi-temps réel. Boulanger ne compte d’ailleurs pas s’arrêter là puisqu’un deuxième projet de magasin serait déjà dans les cartons.

La reconquête de Boulanger
 

Après avoir (difficilement) digéré Saturn, Boulanger qui n’a pas ouvert de magasin en 2014 repart donc à l’offensive. Doté d’un nouvel organigramme mis en place par le directeur général Etienne Hurez et qui fait la part belle aux spécialistes de l’internet, Boulanger est prêt pour une nouvelle période d’expansion. L’enseigne qui a réalisé 1,9 Mrd d’euros de chiffre d’affaires en 2014 (en hausse de 4,7% à surface comparable) veut accroitre son parc de magasins. Boulanger en possède aujourd’hui 122 (contre moins de 100 avant le rachat de Saturn) et un objectif de 170 d’ici à 10 ans. Pour cela son plan prévoit l’ouverture annuelle de 4 à 5 magasins dans les prochaines années. Des magasins intégrés, précise Etienne Hurez qui tient à marquer sa différence avec Darty qui s’est lancé cette année en franchise.
 

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