Boule de cristal

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EDITORIALMarks & Spencer peut revenir en France parce que les dirigeants du groupe n'ont pas renié l'ADN de l'enseigne.

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Marks & Spencer fait son grand retour en France. Il y a dix ans, lorsque le groupe britannique s'était retiré avec fracas, personne n'imaginait un tel scénario. Aucun professionnel ne pensait qu'après avoir accumulé de telles pertes et mis vertement à la porte 1 500 salariés, l'enseigne remettrait les pieds sur le Vieux Continent. L'histoire montre pourtant que la vie économique réserve bien des surprises et qu'il ne faut jamais enterrer trop vite des projets ou des entreprises, se lancer dans de grandes certitudes du style « ça ne marchera jamais », ou, à l'inverse, s'enthousiasmer trop vite.

Souvenez-vous de certains qui annonçaient la fin des magasins populaires. Aujourd'hui, Monoprix affiche l'une des meilleures rentabilités de l'alimentaire. N'oubliez pas ceux qui prédisaient la disparition de ces vieux mammouths que sont les grands magasins. Boulevard Haussmann, à Paris, les Galeries Lafayette termineront leur année avec une croissance à deux chiffres. Ou encore qui auguraient... La Fnac des Ternes ? Trop grande... Elle était vouée à l'échec. Le téléachat ? Il écraserait la grande distribution, affirmait-on dans les années 90. Le commerce électronique ? Il aurait raison des magasins en dur au début des années 2000. Le centre-ville ? Définitivement ringardisé, il deviendrait une friche commerciale. Le hard-discount ? Il franchirait allégrement les 20% de part de marché. Les codes-barres ? Ils ne passeraient pas le cap du XXIe siècle. Les hypermarchés ? Ils casseraient les monopoles un à un, y compris le gaz ou l'électricité. Les marques de distributeurs ? Elles dépasseraient les 50% de part de marché. Bien évidemment, certaines prédictions se sont avérées. Il était osé, par exemple, d'annoncer dans les années 50 l'explosion de la distribution moderne.

Pour autant, il ne faut pas prendre pour argent comptant toutes les affirmations, voire les visions. Car, aujourd'hui encore plus qu'hier, les tendances s'accélèrent et les modes deviennent furtives. La vérité du moment n'est pas celle de demain. Et seules les entreprises qui s'adaptent aux bouleversements, tout en conservant leur valeur de marque, sortiront leur épingle du jeu. Les cimetières débordent de produits ou d'enseignes disparus parce qu'ils ou elles n'ont pas su évoluer au fil du temps ou se sont totalement égarés. Même les produits immuables s'adaptent aux tendances. Ainsi, les grands parfums changent leur flacon par petites touches et Apple sait mieux que quiconque révolutionner l'intérieur de ses machines sans pour autant en casser les codes externes.

Finalement, Marks & Spencer peut revenir en France parce que les dirigeants du groupe n'ont pas renié l'ADN de l'enseigne. Aux yeux des consommateurs, Anglais mais aussi Français, la marque reste un symbole. Elle peut donc ressusciter (même si le pari est loin d'être gagné). Combien d'enseignes descendues de leur piédestal peuvent en dire autant ? Surtout, combien de chaînes ayant encore pignon sur rue peuvent affirmer avec certitude qu'elles manqueraient aux consommateurs si elles disparaissaient...

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Article extrait
du magazine N° 2207

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