Bouygues Telecom lance la métamorphose complète de son réseau de boutiques

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Bouygues Telecom accélère la transformation de son réseau composé de 550 points de vente. Cinq grands univers composent le nouveau concept de boutiques, dont le parcours client a été complètement repensé. Pour séduire les 52 millions de clients transitant par ses boutiques chaque année, l'opérateur téléphonique mise par ailleurs sur un accompagnement de proximité.

Le réseau Bouygues Telecom comprend 550 points de vente
Le réseau Bouygues Telecom comprend 550 points de vente© seignettelafontan.com

Bouygues Telecom se renouvelle, et entend le faire savoir. L’opérateur s’est lancé dans un chantier de métamorphose de l’ensemble de ses points de vente français, soit 550 boutiques au total. Son objectif est clair : il s’agit de matérialiser la stratégie de reconquête de l’opérateur, fragilisé par la percée de Free sur le marché de la téléphonie mobile en 2012. Concrètement, le groupe a opéré une simplification draconienne de l’organisation interne, une réduction du nombre d’offres pour ses clients, et la mise en place d’une nouvelle identité de marque formalisée par le nouveau logo lancé au début de l’année 2015.

Désormais, c’est au tour du réseau de boutiques d’être complètement transformé. Plus qu’un simple relooking, le concept de point de vente développé par l’opérateur, en collaboration avec l’agence W&Cie, repose sur un ensemble de bonnes pratiques provenant directement de l’univers de la distribution. Une mission portée par Chrystel Abadie Truchet, directrice générale du Réseau Club Bouygues Telecom (RCBT), ancienne directrice générale de la marque Comptoir des Cotonniers : "En fin d’année dernière, nous avons déployé des équipes en boutiques afin d’identifier la manière dont nous pouvions gagner en temps et en efficacité, mais aussi en accueil et en écoute  du client". Résultat ? Le nouveau concept de boutiques Bouygues Telecom se veut résolument tourné vers une logique de digitalisation, avec nécessairement, un impact sur le parcours client.

Un parcours client axé autour de cinq univers

A travers ses nouvelles boutiques, Bouygues Telecom a décidé  de mettre en scène à la fois les usages et les produits. "Nous voulons incarner l’idée de ‘maison connectée contemporaine’", indique Chrystel Abadie Truchet. L’espace a donc été pensé autour de cinq grands univers. Le premier est  évidemment consacré aux terminaux mobiles, composé d’une trentaine de références, et d’un ‘sous-univers’ complètement dédié aux marques comme Sony, Samsung ou Apple. Un deuxième espace met en avant les accessoires commercialisés avec les smartphones (housses, kits d’oreillettes, chargeurs, etc), dont la largeur de gamme est extensible puisque des tablettes tactiles permettent aux clients de se plonger dans l’offre présentée sur Bouyguestelecom.fr.

D’autre part, une troisième zone, plus petite, est consacrée aux téléphones fixes, et une quatrième, plus intime à la manière d’un espace lounge, permet aux clients de rester connectés pendant leur attente (télévision, démos, jeux en ligne…). Enfin, le cinquième univers se veut plus expérientiel, et fait la part belle aux dernières nouveautés Bouygues Telecom en présentant par exemple la Bbox Miami, ou encore l’univers applicatif Android. Aussi, l’opérateur a décidé d’intensifier sa présence sur les objets connectés, en étoffant son offre à travers une sélection de produits tels que des montres et des traqueurs d’activité. "Si les résultats sont bons, cet univers a vocation à être développé".  Mais pour tirer pleinement partie de ces changements, le groupe a également repensé son approche client.  

Un  accompagnement du client renforcé

Le nouveau modèle de points de vente veut faire la part belle aux clients. L’opérateur en compte 11,4 millions pour l’activité mobile, et 14 millions en intégrant les abonnés à la box. Afin d’optimiser l’attente de ses clients et plus généralement les flux en boutique, le responsable du magasin tient un rôle spécialement crée dans le cadre du nouveau concept de point de vente : celui de "Welcome Manager". Posté près de l’entrée, il est chargé d’accueillir chaque client, d’identifier ses besoins et de l’orienter vers le conseiller le plus apte à lui apporter une information pertinente. "Nos clients ont besoin d’être guidés, nous les accompagnons davantage au sein de la nouvelle boutique". Chaque conseiller étant équipé d’une tablette tactile, il peut facilement identifier le client, et accéder à son dossier.

Dans le cadre d’un renouvellement de contrat par exemple, la tablette intervient comme un facilitateur. En effet, elle permet la numérisation des pièces justificatives comme la carte d’identité du client, de signer son contrat, de l’envoyer par mail, et d’archiver numériquement le dossier. Pour l’heure, seul le paiement digital est encore impossible. "Notre système d’information est en cours de révision complète. Dès lors que nous aurons terminé ce chantier, le paiement électronique sera possible, note Pascal Bechu, ?Directeur Processus Financiers et Risques Client chez Bouygues Telecom. Notre objectif est d’atteindre le zéro papier".

Hausse du taux de transformation

Pour atteindre ce résultat, le groupe a mis en place un plan de formation interne, d’une durée de cinq semaines, pour ses conseillers. "Il a fallu donner du sens aux changements opérés, afin de leur donner envie d’aller au contact des clients", explique Hélène Robert, directrice des ventes RCBT.

Et la métamorphose opérée semble porter ses fruits. Frileuse lorsqu’il s’agit de communiquer sur les chiffres, Chrystel Abadie Truchet confie tout de même une performance bien meilleure des nouvelles boutiques. "Nous avons constaté une hausse de 2 points du taux de transformation par rapport à l’ancien modèle de boutiques, et une productivité en magasin accrue de 20%". Fort de ces résultats, l’opérateur compte bien accélérer le déploiement de ce nouveau concept de magasin. 80 d’entre eux ont déjà effectué la bascule, pour un objectif de 115 d’ici la fin de l’année et une conversion de l’ensemble du réseau pour la fin de l’année 2017. Le magasin est en enjeu très important pour le groupe, qui enregistre un million de visiteurs chaque jour sur l’ensemble de ses boutiques, soit chaque année, la bagatelle de 52 millions de clients transitant par ses points de vente !

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