Brandalley est maintenant d’attaque pour rebondir

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Racheté en juin dernier par le groupe français Andrino, le site de vente en ligne,en perte l’année dernière, entend bien redevenir rentable dès cette année 2014.

Coup sur coup, Brandalley vient de vivre deux petites révolutions en cette année 2014. La première a trait à son rachat par le groupe Andrino, effective depuis le mois de juin. La seconde, tout aussi importante, concerne l’offre. « Les ventes catalogues ont maintenant pris le dessus sur l’outlet, indique Cyril Andrino, président de Brandalley. C’est la grande nouveauté de 2014 et, surtout, un levier de croissance très important pour nous. »

Offre permanente cohérente

En clair, prière de plus qualifier Brandalley de site de ventes privées. Plus uniquement. Sur le site, la page d’accueil s’ouvre d’abord sur l’offre permanente, et pas sur l’événementiel. Cela n’a peut-être l’air de rien, mais c’est un détail qui vient distinguer le site de la concurrence, à commencer par vente-privee.com, par exemple. Et question différenciation, « Brandalley, c’est d’abord la mode, et la mode féminine principalement, avec la chaussure, très près derrière, insiste Cyril Andrino. Nous tenons à conserver ce socle. C’est important pour la cohérence de notre marque. C’est pourquoi nous n’irons ni vers le coupon, ni vers le voyage. L’enjeu n’est pas de développer de nouvelles catégories de produits, mais, au contraire, d’étoffer celles que nous avons, en faisant entrer de nouvelles marques. Avec, donc, la mode et la maison [10 % des ventes pour la maison et la déco, NDLR] comme priorité. »

En cela – on parle d’étoffer le catalogue de marques –, le mariage avec le groupe Andrino, propriétaire du site de ventes privées Private Outlet, devrait s’avérer une aide précieuse. « Nous offrons désormais aux marques des solutions à 360°, sur tout le spectre de la distribution, depuis le déstockage en gros dans des magasins physiques, les ventes événementielles en ligne, la vente des collections en cours et l’outlet des collections antérieures, détaille le président. C’est pour elles très appréciable de savoir qu’avec un seul partenaire elles peuvent avoir accès à tout cela d’un coup. »

L’enjeu est donc, pour ce tout nouveau groupe, qui pèse à hauteur de 150 M € de volumes d’affaires (100 M € pour Brandalley, 50 M € pour Private Outlet), de savoir mettre en place les bonnes synergies pour y parvenir. « C’est bien engagé pour l’uniformisation des systèmes d’information, se réjouit Cyril Andrino. Nous allons maintenant pouvoir obtenir des économies d’échelle logistiques, sur le transport, le coût de préparation des commandes, etc. »

Organisation en amont

De quoi permettre à Brandalley d’être « rentable dès cette année 2014 », assure-t-il. Le site, pourtant, revient de loin, avec ses 5 M € de dettes et son 1,5 M € de pertes l’année dernière. Mais, avec ses 5?millions de visiteurs uniques par mois et plus de 7?millions de membres, il dispose de bons atouts pour y parvenir. Une meilleure organisation « amont », couplée à une taille critique enfin acquise – d’autres opérations de croissance externe, en Europe, sont à l’ordre du jour courant 2015 –, devraient permettre d’apporter une réponse rapide. Jean-Noël Caussil

 

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Article extrait
du magazine N° 2334

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