Brandt rationalise son portefeuille de marques

Alors que son actionnaire El.Fi porte sa participation dans Moulinex à 15 %, Brandt revoit sa stratégie. Attaqué en France et pas assez international, il repositionne ses marques.

Quelque peu assoupi, le numéro un français du gros électroménager reprend l'offensive. À l'initiative de Rémi Didier, son directeur général commercial depuis un an, Brandt remet à plat sa stratégie marketing et commerciale. Handicapé par un portefeuille de six marques en France et treize à l'international, le groupe resserre ses investissements. Thermor s'arrête. Son chiffre d'affaires se reportera sur les marques Sauter et Brandt, qui élargit son offre en appareils encastrables.

S'appuyant sur une notoriété assistée de 97 %, Brandt devient le porte-drapeau du groupe en France comme à l'export. Depuis un an, la première marque française (12 % de part de marché), doit partager son leadership avec Whirlpool. Rémi Didier assigne à Brandt l'objectif ambitieux « de redevenir numéro un sur toutes les familles de produits, en pose libre comme en encastrable ». Pour y parvenir, Brandt bénéficie de nombreux lancements. Elle arrivera en avril sur le segment de l'induction, avec la plaque la moins chère (4 990 F). Brandt lancera aussi, son premier lave-linge à chargement frontal début 2001. La marque bénéficie cette année d'un budget de communication de 50 MF (7, 62 MEUR), soit 50 % de l'enveloppe globale.

Une organisation en ligne avec la distribution

Afin d'éviter que le développement de Brandt n'entraîne une trop grande cannibalisation, Thomson remontera en gamme au niveau de Bosch, Siemens et AEG (groupe Electrolux), tandis que Vedette développera une offre plus agressive, capable de concurrencer Faure (Electrolux) et Laden (Whirlpool). Plus lisible, le portefeuille sera plus accessible à la distribution. Ses comptes clés et les équipes de vente deviennent multimarques.

L'international constitue l'autre chantier majeur. Encore faible au niveau européen, le groupe mise sur Brandt en milieu de gamme et De Dietrich en haut de gamme. Plusieurs opérations de croissance externe, notamment Polar en Pologne l'an dernier, lui ont permis d'augmenter ses ventes export. Mais Brandt n'a pas la stature internationale de ses grands concurrents : Whirlpool, Electrolux, Bosch-Siemens. Si son actionnaire El.Fi prenait le contrôle du groupe Moulinex, Brandt pourrait bénéficier de ses implantations internationales. En attendant cette opportunité, la marque Brandt poursuivra son développement européen, en Grande-Bretagne dès avril et en Allemagne dès la rentrée. Un passage obligé pour séduire les eurocentrales, Kingfisher et Carrefour-Promodès en tête.
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Article extrait
du magazine N° 1669

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