Marchés

Brandt, reconstruit pour durer

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Presque deux mois jour pour jour après son rachat par le groupe algérien Cevital, Brandt France (ex-FagorBrandt) a dévoilé une partie de son plan de relance. Objectif : reconquérir son ancien leadership sur le marché du blanc français... mais pas seulement !

Sergio Treviño, président de la nouvelle entité groupe Brandt, ambitionne de réaliser dès 2015 un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros.
Sergio Treviño, président de la nouvelle entité groupe Brandt, ambitionne de réaliser dès 2015 un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros.

"Chaque jour, le meilleur". La nouvelle signature de Brandt sonne comme la promesse d'un avenir enfin plus heureux et serein pour l'ex-FagorBrandt, repris le 16 avril dernier par le conglomérat algérien Cevital. "C'est aussi un bon résumé de notre stratégie. Nous avons désormais l'opportunité de réécrire l'histoire de Brandt", s'enthousiasme Sergio Treviño, ancien président de Fagor reconduit par Cevital à la tête du nouveau groupe Brandt.

Retrouver sa place de numéro un en France

L'histoire que veut réécrire Brandt tient de la véritable épopée : "Notre ambition est de redevenir le leader du gros électroménager en France, place que nous avons conservé en 2013 en volume malgré les difficultés liées à notre placement en redressement judiciaire le 7 novembre 2013", explique Thierry Léonard, président de Brandt France. De fait, avec 10,8% de parts du marché du blanc (micro-ondes inclus) en volume, l'ancien groupe franco-espagnol a conservé la pole position en France l'an dernier, se classant second en valeur avec 12,8% de parts de marché, derrière l'allemand BSH. De bonnes bases pour rebondir...

Les usines à 100% de leurs capacités dès début juillet

Pour sa renaissance, Brandt dispose de solides atouts. Il a d'abord retrouvé une santé financière grâce à son nouvel actionnaire Cevital qui a déjà investi quelque 200 millions d'euros, dont quelque 130 millions pour le rachat des marques, des deux usines d'Orléans et de Vendôme, du siège et du service après-vente franciliens. Après cinq mois d'arrêt, les usines ont redémarré leur production depuis trois semaines. "Nous serons en pleine capacité début juillet et pensons réembaucher en intérim cet été", précise Thierry Madzar, directeur des établissements d'Orléans et de Vendôme.

Le groupe peut aussi compter sur ses quatre marques (Brandt, De Dietrich, Sauter et Vedette), véritables fonds de commerce en particulier dans l'Hexagone : "Brandt y dispose d'un taux de notoriété assistée de 98%, de 91% pour Vedette, de 84% pour De Dietrich et de 77% pour Sauter", précise ainsi Thierry Léonard qui a annoncé le lancement de nouveaux lave-linge à chargement frontal sous les marques Brandt et Vedette dès septembre prochain... en attendant, pour 2015, des fours connectés signés De Dietrich. La fin de l'année 2014 signera aussi le retour du groupe en publicité avec une vaste campagne médiatique. De quoi accélérer le redémarrage !

Bien aujourd'hui, encore mieux demain ?

Mais les ambitions de Brandt ne se limitent pas - loin de là - au seul marché français. "Notre objectif est de devenir, avec Cevital, un acteur majeur de l'électroménager en Europe mais également en Afrique du nord et au Moyen-Orient", explique Sergio Treviño. Pour cela, Cevital a déjà annoncé l'ouverture, prévue en 2016, d'une deuxième usine d'électroménager en Algérie, dédiée au lavage et au froid ; les sites français restant, eux, concentrés sur la cuisson.

Pour son développement à l'international, le groupe mise sur ses deux marques phares, De Dietrich en cuisson haut de gamme, et Brandt, marque généraliste déjà bien connue de l'autre côté de la Méditerranée. Sa nouvelle signature : "Bien aujourd'hui, bien demain". Et encore mieux après-demain ?

Retrouvez dans le prochain numéro de LSA daté du 19 juin 2014 l'intégralité de l'interview de Sergio Treviño, président du groupe Brandt, et de Thierry Léonard, président de Brandt France.

 

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