Branle-bas de combat sur le devant de caisse

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ENQUÊTE La catégorie est à la peine, avec une baisse sensible de la gomme. Mais les acteurs tentent de réagir, avec de nouvelles offres et des approches merchandising renouvelées.

Coup sur coup, Hollywood et Freedent, deux marques phares de la gomme à mâcher, ont débarqué sur les terres de la petite confiserie de poche (PCP). Hollywood a ouvert la marche en mars avec le lancement des Mini Mints, des pastilles en quatre parfums, proposées dans un miniformat de boîte plate en plastique, à un prix d’appel inférieur à 1€. En avril, Freedent (Groupe Mars) a répliqué avec Freedent Mints, en format box, vendues au prix indicatif de 2,49€ les 70 pastilles. "Nous visons pour ce produit un chiffre d’affaires de 4,6 millions d’euros sur la première année", prévient Lionel Trapet, directeur marketing chocolat et gomme chez Mars, qui espère générer au total 36 millions d’euros en 2018 pour la marque Freedent.

Seul le format box résiste

Cette extension de marques est symptomatique du malaise qui règne dans le devant de caisse. La catégorie a reculé de 5,2 % en valeur et de 4,8 % en volume, à 418 millions d’euros, en CAM à mars 2018 (Nielsen), tirée vers le bas par la gomme, à - 6,7 % en valeur et - 7,2 % en volume. Seul le format box s’en sort grâce à une bonne perception de valeur. Mentos, qui s’octroie 18,6 % du segment, a gagné de la part de marché (+ 0,2 %) à travers l’offre de box. « Nous avons la volonté de faire croître Mentos avec un nouveau produit White Always et un repositionnement sur la menthe », annonce Bertrand Jacoberger, président de Solinest, qui table sur une rationalisation de l’offre et une meilleure organisation du merchandising pour enrayer le déclin de la gomme. "Notre démarche Boost vise à redonner de la place aux boîtes qui étaient sous-exposées par rapport aux multipacks en perte de vitesse", ajoute-t-il. Chez Hollywood, des nouveautés feront leur apparition début juillet. En difficulté en fin d’année dernière, la marque a diffusé deux nouveaux films sur sa plate-forme digitale pour se relancer. « Nous avions arrêté de communiquer sur la contribution du chewing-gum, regrette Perrine Pierrard-Willaey, directrice marketing gum & candy de Mondelez France. C’était une erreur. Notre nouveau film, accompagné de sa signature Do it like you chew ! (devenue C’est mieux en mâchant ! en français, NDLR), explique ce qu’il apporte : un peu de confiance en soi". En se lançant dans la petite confiserie de poche, la marque du groupe Mondelez espère recruter de nouveaux clients. "Aujourd’hui, il n’y a pas de mixité entre les consommateurs de chewing-gums et ceux, plus adultes, de la petite confiserie de poche, reprend Perrine Pierrard-Willaey. Avec les Mini Mints, nous ciblons les millennials qui ne consomment pas de chewing-gums et recherchent de la fraîcheur. Nous allons investir en communication sur le digital pour les toucher là où ils se trouvent".

Accusés : la file unique et le smartphone

L’arrivée de ces grandes marques sur la petite confiserie de poche, également en retrait de 2,8 % en valeur et de 2,1 % en volume, peut offrir une meilleure visibilité au segment. Car aujourd’hui, c’est tout le devant de caisse qui est en souffrance. La baisse s’explique par une conjonction de facteurs. Le développement de la file unique et les caisses automatiques ont contribué à réduire le nombre de devants de caisses. Également mis en cause, le smartphone, accusé de focaliser l’attention des clients pendant l’attente en caisse. Au grand dam des leaders de la catégorie, qui ont beaucoup investi ces dernières années pour proposer des meubles plus attractifs et mieux organisés. "Nous avons redéployé des nouveaux mobiliers chez Auchan pour diversifier l’offre et simplifier la navigation et nous rééquipons les caisses automatiques », signale Perrine Pierrard-Willaey. Surtout, l’évolution du poids des différents circuits a eu un impact défavorable sur la catégorie, souligne Bertrand Jacoberger. Le trafic est moindre dans les hypermarchés alors que les ventes sur internet et le drive se développent. Or, il est difficile d’y maintenir la même impulsion. On ne met pas les chewing-gums sur sa liste de courses".
"Il y a une vraie préoccupation sur l’évolution à cinq à dix ans des achats d’impulsion, pénalisés par le développement du drive, les assistants vocaux qui produisent des listes de shopping répétitives et par la réduction des commerces urbains de proximité, menacés par d’autres modes de shopping commandé à distance", confirme Yves Marin, associé chez Bartle. L’expérience de livraison à Paris par E. Leclerc, le deal de Monoprix avec Ocado ou l’annonce de l’arrivée en France du système Amazon Fresh sont des signaux forts de cette évolution. "Nous travaillons pour nous adapter à ces nouvelles habitudes de shopping, explique Perrine ­Pierrard-Willaey. Pour le drive, nous testons, au moment du paiement, des caisses virtuelles sur internet, aux couleurs de Hollywood".

Trouver d’autres emplacements

Pour Pauline Clédat, responsable trade marketing chez Ferrero, deuxième acteur de la petite confiserie de poche via sa marque Tic Tac, la caisse est devenue le rayon des bonbons fonctionnels (fraîcheur), avec une offre qui ne séduit plus le consommateur absorbé par son smartphone. "Nous avons pris le problème à l’envers en pensant qu’il fallait à tout prix sauver le devant de caisse, assure-t-elle. Notre stratégie est d’innover sur la catégorie au sens large. Il s’agit d’abord de déconnecter l’emplacement de la catégorie en proposant de la PCP et de la gomme à d’autres endroits du magasin". Des expériences de théâtralisation sont d’ailleurs menées par les acteurs de la confiserie dans d’autres zones chaudes du magasin, comme l’allée qui mène aux caisses, les têtes de gondoles en arrière des caisses, ou l’entrée. "Il s’agit ensuite de réintroduire de l’émotion sur le devant de caisse, à l’instar de ce qui a été fait dans les enseignes spécialisées comme Sephora ou Fnac, poursuit Pauline Clédat. L’objectif est de nous reconnecter avec les acheteurs en leur faisant vivre une expérience différente". La démarche Tic Tchat Bot permet ainsi à Tic Tac d’interagir avec le consommateur pendant son attente en caisse. En fonction de ses réponses à des questions posées par un outil conversationnel sur son smartphone, sa photo est encapsulée dans un Tic Tac personnalisé grâce à un selfie qui se transforme en moins de cinq ­secondes en vidéo qu’il peut ensuite partager sur les réseaux sociaux.

Le snacking sain comme voie de salut

Côté offre, l’irruption du snacking sain en devant de caisse pourrait casser les habitudes tout en répondant aux aspirations des clients. Précurseur sur ce type de proposition, la marque Na ! s’est recentrée sur une gamme restreinte de trois ou quatre produits, notamment le Na ! Framboise, qui figure parmi les dix références les plus vendues du devant de caisse. "Il y a une vraie tendance sur le snacking fruit, légitime en petit format", précise le président de Solinest, qui lancera en septembre une nouvelle offre de confiserie bio végétale, d’abord en exclusivité chez Monoprix, à la fois dans le linéaire et en devant de caisse.
Les start-up ont compris l’enjeu et s’y bousculent. Little Garden propose des tranches de fruits séchées en minisachet de 11 à 18 grammes, au prix de 2,50€. "Notre produit est différenciant, bon et sain, avec un packaging et un nom qui interpelle", insiste son fondateur, Xavier Lesur. Il est référencé chez Casino et Franprix. Tout comme La Boule, de la société Funky Veggie, produit végan à base de noix et de dattes primé par Franprix et lancé en février 2017 sur ses devants de caisses. Vendu 1,50 € les 23 grammes, La Boule est référencée dans 400 Franprix, Carrefour City et Intermarché Express. « Nous en écoulons environ 20 000 par mois », se réjouit Camille Azoulai, cofondatrice de Funky Veggie, qui transpose les codes des start-up à l’alimentaire en mobilisant une forte communauté digitale. "Nous proposons aux internautes de se retrouver en photo sur les packs de nos produits pour un ”moment Boule”". Elle mise aussi sur des stands d’animation en supermarché « Venez goûter nos boules » et des événements en GMS avec des influenceurs.
Pas de quoi inquiéter les ténors. « Le sain n’est pas la première motivation des consommateurs, analyse Perrine Pierrard-Willaey. Nous pouvons cohabiter, car ces produits ne répondent pas aux mêmes besoins et ne sont pas destinés aux mêmes moments de consommation. » Reste que les places sont réduites et qu’il y aura forcément des expulsés après les nécessaires arbitrages côté distributeurs.
Sylvie Lavabre
 

- 5,2 % L’évolution du CA du devant de caisse, à 418 M €, - 4,8 % en volume


Gomme

- 6,7 % en valeur

à 256 M €, - 7,2 % en volume

Petite confiserie de poche

- 2,8 % en valeur

à 161 M €, - 2,1 % en volume

Source : Nielsen, cumul annuel mobile à mars 2018

Solinest, bon leader


Part de marché en valeur des acteurs du devant de caisse

Source : Nielsen, origine fabricants, CAM à P3 2018

Les raisons du recul


? Un moindre trafic en hypermarché

La baisse de fréquentation des hypermarchés et le développement de la vente par internet provoquent une baisse des achats d’impulsion.

? Une réduction du nombre de caisses

Files uniques et caisses automatiques aboutissent à une réduction du nombre de caisses dans la GMS.

? Le rôle des smartphones

Des clients concentrés sur leur téléphone mobile sont moins réceptifs à ce qui les entoure et moins susceptibles de céder à l’achat d’impulsion.

? La confusion des assortiments

Une offre devenue confuse avec trop d’innovations et de nouveaux concepts sur des produits fonctionnels.

? La désaffection pour les chewing-gums

Une baisse d’intérêt pour la catégorie phare, qui a notamment été pénalisée par des prix trop élevés.

Un travail sur le produit

Renouveler l’offre

L’idée est de casser les habitudes et la routine des clients en proposant d’autres types de produits au niveau du devant de caisse. Inspirés par la Grande-Bretagne, les industriels développent, par exemple, de nouvelles offres de snacking sain en phase avec les attentes des consommateurs. Avec des packagings inédits pour susciter l’intérêt et accentuer l’impression de renouvellement. Il s’agit aussi de déconnecter le devant de caisse de la catégorie gomme et petite confiserie de poche, devenue très fonctionnelle autour du thème de la fraîcheur alors que l’emplacement devrait être émotionnel.

Améliorer la perception prix

Le prix est une composante de l’attractivité des produits. Aujourd’hui, la désaffection pour la gomme à mâcher s’explique en partie par son coût. Le seul segment qui fonctionne est d’ailleurs celui des box, où la perception de la valeur est meilleure. Certains industriels l’ont compris avec des prix repositionnés. Les nouvelles pastilles Mini Mints d’Hollywood sont d’ailleurs proposées à un prix d’appel inférieur à la barre symbolique de 1 €. Malin, d’autant que le prix au kilo reste relativement élevé.

Un travail sur le merchandising

Repenser la Théâtralisation

Les marques de la gomme à mâcher en ont fait leur cheval de bataille. Wrigley (Groupe Mars) s’est beaucoup investi sur le sujet en arrivant avec de nouveaux concepts de meubles équipés de leds (photo). Hollywood, de son côté, a proposé de nouveaux mobiliers destinés à simplifier la navigation et à clarifier l’offre. Un travail qui concerne aussi le drive, où l’impulsion est plus difficile à mettre en place. Hollywood déclare avoir eu de bons résultats avec des caisses virtuelles habillées aux couleurs de la marque.

Proposer de nouvelles expériences

L’opération Tic Tchat Bot de Ferrero, qui permet à Tic Tac d’interagir avec le consommateur pour le faire jouer pendant l’attente via son smartphone, devenu ainsi un allié, constitue une initiative intéressante. C’est le futur du devant de caisse. Les distributeurs sont en forte demande et privilégient les marques qui arrivent avec des propositions inédites. L’objectif est de transformer le moment d’attente en moment de plaisir. Et de faire en sorte que les consommateurs repartent avec une dernière image positive et fun, comme c’est le cas chez les spécialistes du non-alimentaire comme de Sephora, Kiabi ou Fnac.

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Article extrait
du magazine N° 2509

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