Bras de fer économico-juridique autour du nom Sopalin

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Le Trèfle et Sopalin ont changé de mains début 2010. Du groupe Kimberly Clark, elles sont passées dans le giron de Sofidel. Mais la relance de la marque d'essuie-tout est contestée par Georgia-Pacific.

© DR

Ciel, un peu de mouvement sur le marché de l'hygiène papier ! Avec seulement quatre acteurs présents sur ce secteur (mouchoirs, papier toilette et essuie-tout), sans compter les MDD (qui tiennent à elles seules près de 60 % du marché en valeur du papier de la maison), les actualités stratégiques sont peu fréquentes. Pourtant, au début de cette année, des marques ont changé de mains. Une petite révolution, donc. Le groupe italien Sofidel, connu pour sa marque Regina, s'est offert Le Trèfle et Sopalin, jusqu'alors détenues par le groupe américain Kimberly Clark, pour un montant qui n'a pas été dévoilé. Mais si ce rachat a eu lieu dans le silence le plus total, il change la donne et provoque quelques vagues sur le secteur.

Kimberly Clark, qui était jusqu'alors un acteur important de l'hygiène papier avec une présence sur toutes les catégories, se recentre désormais exclusivement sur les mouchoirs avec Kleenex. Selon Sofidel, « Le Trèfle et Sopalin n'étaient plus des marques stratégiques pour Kimberly Clark ». Le groupe américain aurait eu tendance à se désengager progressivement des catégories papier toilette et essuie-tout en soutenant moins ses marques. Résultat, il y a quelques mois, Le Trèfle était en perte de vitesse et Sopalin presque inexistante en linéaires, ou de manière très ponctuelle.

 

Un portefeuille renforcé 

Leur nouveau propriétaire compte bien leur redonner du tonus. « Ces deux marques bénéficient d'une forte notoriété sur le marché français. Nous travaillons à les rendre encore plus puissantes grâce à un portefeuille riche », explique Christophe Brosius, responsable du développement de Regina. Pour autant, la stratégie sera identique, « les objectifs restent les mêmes, avec un positionnement premium et original dans chacune des catégories pour valoriser le marché », ajoute-t-il. À peine six mois après le rachat des deux entités, Sofidel a déjà bien engagé le processus, avec des relancements et de nouveaux positionnements sur le marché. Sopalin compte désormais trois gammes de produits. La version classique devient Coup de Coeur, un produit absorbant et résistant pour la cuisine ; L'Expert ménager (pour le ménage et les surfaces), The Big One (pour le jardinage et le bricolage) font leur apparition. Concernant Le Trèfle, les changements sont encore maigres pour l'heure, avec une simple modernisation du packaging mettant en avant le côté fraîcheur et deux nouvelles références, Camomille et Softis (pour la douceur), qui viennent enrichir les deux autres déjà existantes à l'aloe vera et à la pêche.

 

Des marques victimes de leur succès 

Mais tout n'est pas rose à l'horizon. Georgia-Pacific (Lotus, Moltonel et Okay), qui estime que Kimberly Clark s'est séparé de ses marques car elles n'ont pas réussi à percer sur le marché, a lancé une procédure de déchéance de marque à l'encontre de Sofidel. Motif : le mot Sopalin serait entré dans le langage commun... Les exemples de marques passées dans le langage courant existent, à l'instar de Frigidaire ou de pina colada. Sopalin peut-elle être assimilée à ces dernières ? Pour Georgia-Pacific, cela ne fait pas de doute et pose un réel problème.

Ironie du sort, « les marques peuvent être victimes de leur propre succès, explique Corine Champagner Katz, avocate spécialisée en propriété intellectuelle. Quand le nom d'une marque tombe dans le langage commun, elle perd de sa " distinctivité ". Il faut être très vigilant et avoir une tolérance zéro pour éviter tout problème de ce type. » À chaque fois que le nom Sopalin a été utilisé à la télévision ou dans un livre, la marque aurait dû intenter des actions pour protéger son nom. Pour Georgia-Pacific, l'idée est de faire perdre à Sopalin l'usage monopolistique de son nom pour que n'importe quel acteur du secteur puisse l'utiliser.

Mais la partie est loin d'être perdue pour Sofidel. Pour plusieurs experts, la plainte de son concurrent ne serait pas légitime. « Pour que le titulaire d'une marque ne perde pas son monopole d'exploitation, il doit prouver qu'il a suffisamment protégé sa marque par des démarches et actions judiciaires vis-à-vis des tiers utilisant cette marque », précise Héloïse Deliquiet, avocate spécialisée, responsable du département propriété intellectuelle et technologie de l'information du cabinet Fidal. Affaire à suivre, sachant que la procédure peut durer un an et demi à deux ans...

Sopalin, une erreur devenue célèbre

Le mot Sopalin, loin d'être un nom d'origine grec ou latin, reprend les premières lettres de la raison sociale Société du papier linge, inventeur du Sopalin en 1946. Le nom a été déposé à l'Institut national de la propriété industrielle le 28 février 1948, pour désigner un « article destiné à remplacer le linge pour les usages nettoyants dans les tâches ménagères ». Depuis, le nom est entré dans le langage courant pour désigner l'essuie-tout, un papier très absorbant présenté sous forme de rouleau.

La success story de la marque est due à une erreur. Loin d'être le fruit de longues recherches, le produit est né d'un problème de fabrication du papier hygiénique : une découpeuse n'a pas fonctionné, créant des rouleaux deux fois plus larges que prévu !

Eviter le piège de la déchéance de marque

Un texte de loi prévoit la déchéance d'un nom de marque si ce dernier est passé dans le langage commun. Pour le prouver, il faut que la marque n'ait pas suffisamment protégé son nom. Cela signifie que le groupe à qui appartient la marque doit intenter des actions à l'encontre des utilisateurs à chaque fois qu'elle est mentionnée comme synonyme d'une catégorie de produits par un tiers dans un film, un livre ou sur une affiche.

À la base, une marque n'évoque pas un produit, elle permet juste de le distinguer dans une catégorie. Quand cette dernière tombe dans le langage commun, elle perd son caractère distinctif et n'est plus apte à identifier le produit pour lequel elle est associée. Si une marque est déchue de son nom, elle doit abandonner le monopole de cette appellation, qui peut donc être utilisée par les tiers. « Quand on est une marque, on ne doit rien laisser faire : tolérance zéro », explique Corine Champagner Katz, avocate spécialiste en propriété intellectuelle. C'est la raison pour laquelle Caddie riposte systématiquement quand la société lit sa marque utilisée comme un synonyme de chariot, que SFR rappelle que l'usage du Texto lui appartient, ou encore que Virgin Stores protège son exclusivité sur la marque Megastore avec un soin jaloux...

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Article extrait
du magazine N° 2151

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