Marchés

Brian Sharoff, président de la PLMA : « Des opportunités, mais ce n'est pas un secteur facile »

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Dossier Développement dans les magasins spécialisés, croissance du bio, arrivée d’Amazon... Brian Sharoff, de la Private Label Manufacturers Association, dresse un tableau mondial du secteur, en sachant que la MDD reste une activité locale et concurrencée.

Brian Sharoff

LSA - Comment se portent les marques de distributeurs dans le monde ?

Brian Sharoff - Le marché de la marque de distributeur ne change pas de façon très substantielle d’une année à l’autre. Il est très vigoureux dans toute l’Europe, avec des parts de marché au-delà de 40 % dans plusieurs pays. Il en va de même aux États-Unis, bien que la taille du marché soit si importante que l’on ne peut comparer les taux de pénétration à ceux de la France ou de la Grande-Bretagne. Ailleurs dans le monde, la marque de distributeur continue à progresser avec l’expansion du commerce moderne et devient une banalité.

LSA - Et comment vont économiquement les fabricants de MDD ?

B. S. - Du point de vue des fabricants, la marque de distributeur est une activité très bataillée et toujours sujette au challenge de sociétés, qui veulent baisser les prix et s’emparer des opportunités d’affaires. C’est la nature même de la marque de distributeur, et la plupart des sociétés qui s’y engagent prennent conscience qu’il y a des opportunités, mais que ce n’est pas un secteur facile.

LSA - Quel est le profil type d’un fabricant de MDD ?

B. S. - En France dit-on, le profil type d’un fabricant de MDD est celui d’une PME. Ce n’est pas toujours vrai dans d’autres pays où des fabricants importants produisent tout à la fois des marques A et des marques de distributeurs. Je dois donc dire que le profil dépend du pays, et qu’il n’y a pas véritablement de profil type de fabricant de MDD.

LSA - Voyez-vous apparaître des géants mondiaux de MDD, côté fabricants ?

B. S. - Non je ne vois pas de géants mondiaux, parce que la marque de distributeur est essentiellement une activité locale ou régionale. Il y a peut-être quelques catégories dans lesquelles de grandes sociétés peuvent tenter de jouer un rôle dominant mais, globalement, la marque de distributeur est une affaire de prix, et de plus petites entreprises apparaîtront toujours pour défier ces géants potentiels.

LSA - Quels ont les rayons où les MDD sont les plus puissantes ?

B. S. - Historiquement, la marque de distributeur a bâti sa pénétration du marché dans de grandes catégories que les consommateurs achètent fréquemment. Autrement dit dans les produits basiques. Au fil du temps, la marque de distributeur a pu s’étendre à des catégories spécialisées alimentaires ou non alimentaires. Je ne suis pas sûr que l’on puisse dire qu’il y a des catégories « puissantes » en marque de distributeur, puisque c’est le distributeur qui assure le marketing et la vente de ses produits. Dans la plupart des pays, la distribution est atomisée, et aucun distributeur ni même aucun ensemble de distributeur n’a de grand pouvoir.

LSA - Quels ont les rayons où les MDD sont les plus faibles ?

B. S. - Historiquement, les catégories les plus faibles sont celles dans lesquelles les marques A ont construit une fidélité sans rivale chez les consommateurs. Ces dernières sont fréquemment qualifiées d’iconiques, car elles sont devenues des archétypes de la confiance des consommateurs et de la qualité des produits.

LSA - Les MDD progressent-elles dans les enseignes spécialisées ?

B. S. - En fait, la marque de distributeur prospère dans les magasins spécialisés. Qu’il s’agisse d’alimentaire ou de non-alimentaire, le distributeur spécialisé a déjà conçu ses magasins comme destination pour les meilleurs produits de la catégorie. Il a donc été aisé pour ces distributeurs, afin de pousser encore au-delà ce message, d’y proposer leurs propres produits sous leurs propres marques.

LSA - Amazon développe des MDD ? Logique ou un épiphénomène ?

B. S. - La croissance d’Amazon est très passionnante à observer. Son expansion dans l’univers de l’alimentation peut changer les règles du jeu de la distribution au plan général. Le développement de ses propres marques est logique et naturel pour un distributeur de sa dimension. Quant à savoir si la qualité des produits et leur livraison satisferont les consommateurs, c’est un point que les autres distributeurs observeront avec la plus vive attention.

LSA - Que pensez-vous du développement des MDD bio ?

B. S. - Je pense que la croissance de la marque de distributeur bio est le reflet de l’insatisfaction des consommateurs vis-à-vis des marques A traditionnelles. Les consommateurs veulent des produits avec peu ou pas du tout de conservateurs ou de résidus de traitements. Ils exigent des produits avec des ingrédients naturels. Ils n’ont pas confiance dans les grands fabricants de marques A. Pour ces consommateurs, bio est le mot clé pour un meilleur type de produits. Quelques consommateurs sont même prêts à payer plus cher ces produits bio. Mais le fait le plus important est que la consommation de produits bio s’étend à de nombreux « shoppers », qui ne sont pas spécialement concernés par les conservateurs ou autres ingrédients et qui interprètent le bio comme synonyme de meilleur.

LSA - Citez-nous les MDD que vous préférez aux États-Unis.

B. S. - J’aime toutes les marques de distributeurs. Si vous me demandez quels distributeurs semblent faire du bon travail, la liste est longue, mais ceux le plus fréquemment cités sont Kroger,, Wegmans, H.E.Butt, Whole Foods, Trader Joe’s et Publix.

LSA - Et en Europe ?

B. S. - Là aussi, il y a de nombreux distributeurs dans de nombreux pays qui font du bon boulot. En France, Carrefour, Monoprix, Casino, Auchan, Système U et Intermarché sont bien connus pour leurs MDD. Dans d’autres pays en Europe, Delhaize, Aldi, Lidl, Mercadona, Albert Heijn, Eroski, Tesco, Waitrose, Sainsbury’s, Marks & Spencer, Axfood, Dansk, Migros, etc. Et la liste ne s’achève pas là !

LSA - En France, Casino vient de racheter deux usines, et Intermarché communique sur le fait d’en avoir beaucoup. Est-ce fréquent dans le monde que les distributeurs aient leurs propres usines, et en quoi est-ce un avantage ou un inconvénient ?

B. S. - La décision de posséder ses propres usines dépend des besoins du distributeur et du pays dans lequel il opère. Quelques distributeurs, tels que Kroger aux États-Unis, réalisent un travail très efficace pour approvisionner leurs propres magasins et d’autres distributeurs. D’autres commerçants, comme le maintenant défunt A & P, ont découvert le fait que d’avoir leurs propres usines était difficile et coûteux. En d’autres termes, chaque cas doit être analysé et évalué séparément. Il n’y a pas de règle. Il peut y avoir des avantages, et il peut aussi y avoir des désavantages.

À savoir

Le salon professionnel, leader mondial, « Le Monde de la marque de distributeur », organisé par la PLMA (Private Label Manufacturers Association) International Council, aura lieu à Amsterdam les 24 et 25 mai. Près de 2 500 exposants de 70 pays accueilleront sur 4 300 stands les plus de 12 000 spécialistes internationaux du commerce attendus. Plusieurs dizaines de milliers de produits déjà vendus sous MDD ou proposés comme tels font une large place à l’innovation, mise en valeur dans un espace dédié, « Le Supermarché des idées », qui inclura les lauréats du prix « Salute to Excellence » comportant cette année les vins sous MDD.

The trade show, world leader, “The World of private label”, organized by the PLMA (Private Label Manufacturers Association) International Council will take place in Amsterdam on the 24 and 25 of May. Close to 2 500 exhibitorsfrom 70 countries will welcome on 4 300 booths the expected over 12 000 international trade visitors. Many of the several ten thousands of products already sold as PL or proposed as such are completely new or recently launched ; they are displayed on the dedicated space “The Idea Supermarket” including the winners of the “Salute to Excellence” award with this year the new PL wines category.

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