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Brian Sharoff, président de la PLMA : « La MDD est deven ue un élément permanent de la stratégie et no n une lubie »

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Brian Sharoff
Brian Sharoff© DR

LSA : Comment se comportent actuellement les marques de distributeurs dans le monde ?

Brian Sharoff - Comme de nombreuses sociétés d'études l'ont montré au cours des deux dernières années, la marque de distributeur a connu une extraordinaire popularité s'accompagnant d'une forte croissance. Il faut reconnaître que cette croissance part fréquemment de niveaux bas en parts de marché dans des régions comme l'Asie, l'Afrique, l'Amérique latine et le Moyen-Orient, mais il est clair que, sur ces marchés, les distributeurs ont reconnu les avantages de la marque de distributeur en termes de profit et de fidélisation du client et poursuivent donc maintenant une stratégie « marque de distributeur » plus ambitieuse. Cependant, cette stratégie demande du temps, parce que les distributeurs doivent trouver des sources d'approvisionnements, développer le marketing au sein de leurs magasins et former leurs clients. Je pense que la meilleure preuve de cette croissance de la marque de distributeur est que le salon international annuel de la PLMA attire des exposants de plus de 65 pays et des acheteurs de la grande distribution de plus de 100 pays.

 

La marque de distributeur semble marquer le pas en Europe de l'Ouest depuis quelque temps. Pensez-vous que l'on ait atteint sur ces marchés le taux maximum de pénétration ?

B. S. - Non, je ne pense pas que l'évolution de la MDD ait atteint son maximum de pénétration en Europe de l'Ouest. La marque de distributeur est devenue un élément permanent de la stratégie et non une lubie, et l'on doit regarder au-delà des statistiques à court terme pour estimer le potentiel. En France, Nielsen enregistrait une part de marché en volume de 24,7 % en 2002, contre 35,7 % aujourd'hui. En y incluant la MDD des discounters, c'est probablement 10 points de plus qu'il faut compter. En Grande-Bretagne, la part de marché en volume est passée de 40,8 % en 2002 à 46,8 % l'an dernier. L'Allemagne se situait à 33,2 % et atteint maintenant 41,9 %. Les statistiques sont similaires dans le reste de l'Europe de l'Ouest. Mais ces parts de marché ne sont pas inscrites dans le béton. Elles sont soumises aux efforts promotionnels et à la pression constante sur les prix des marques A, qui doivent se battre vigoureusement pour maintenir leur activité. Je pense que c'est ce qui s'est passé au cours des quelques années écoulées en Europe de l'Ouest. Mais les marques A savent que cette stratégie ne peut être poursuivie indéfiniment. De plus, les distributeurs savent que leur rentabilité à long terme repose sur leurs propres marques de distributeurs. La combinaison de ces deux facteurs propulsera la marque de distributeur vers des niveaux plus élevés de pénétration du marché.

 

Quelles sont les grandes tendances actuelles ?

B. S. - Les tendances sont le reflet de ce que veulent les consommateurs, et ce que nous observons dans l'ensemble du monde, ce sont la praticité, la santé et le bien-être. Ces trois mouvements se dégagent, que l'on s'intéresse aux marchés matures de l'Europe et de l'Amérique ou aux marchés émergents. Ce sont des tendances qui ne sont pas seulement suivies par les marques de distributeurs, mais aussi par les marques A. Je ne pense pas qu'elles soient près d'être abandonnées de sitôt.

 

Entre les coeurs de gammes, les premiers prix, les marques régionales et les marques premium, quelles sont les grandes tendances des marchés ?

B. S. - Ces tendances de marché, comme vous les nommez, changent d'un pays à l'autre. Le premium a connu une excellente croissance dans certains pays, tandis que l'axe régional a prospéré dans d'autres. Les produits classiques (coeur de marché) sont fondamentaux pour construire un assortiment et sont donc communs à de nombreux distributeurs. L'axe de marché qui n'a pas « explosé » est celui des prix. Tout d'abord, le prix est toujours important pour les consommateurs qui achètent de la marque de distributeur et, en conséquence, une stratégie basée sur le prix n'en est pas vraiment une. En second lieu, les consommateurs ont commencé à comprendre que la clé, c'est la valeur et non le prix. Si un produit n'est pas bon, alors peu importe qu'il soit aussi bon marché que l'on voudra. La prise en compte de la qualité est la règle non exprimée de la prise de décision du consommateur.

 

Quels sont les pays qui innovent le plus ?

B. S. - L'innovation est très difficile à définir. Ce qui est nouveau et excitant dans le cadre d'un marché peut apparaître vieillot dans un autre contexte. Un marché n'est pas plus ou moins innovant. Pourtant, à l'extrémité supérieure de l'échelle des innovations produits et packaging c'est la Grande-Bretagne qui se maintient, mais on peut aisément trouver des exemples d'innovations parmi les distributeurs français, allemands, néerlandais et belges. L'Amérique, avec un oeil sur ce que les distributeurs européens ont fait, est aussi devenue très innovante, notamment dans les catégories des produits bio.

 

Est-ce aujourd'hui le rôle des MDD d'innover ?

B. S. - C'est une question à laquelle il est tout simple de répondre : aujourd'hui, c'est le rôle de tout le monde d'innover. Qu'une société fasse des marques A, des marques de distributeurs ou les deux, les distributeurs attendent de leurs fournisseurs qu'ils les aident à donner au consommateur des produits intéressants et utiles. C'est la première loi à respecter pour s'assurer de la réactivité des consommateurs.

 

Quelle place et quels rôles pour les ingrédients ?

Brian Sharoff - Il y a deux manières pour la marque de distributeur d'appréhender le cas des ingrédients. En premier lieu, les consommateurs s'attendent à trouver les mêmes ingrédients dans les marques de distributeurs que dans les marques A. En second lieu, les distributeurs ont développé une stratégie basée sur des ingrédients innovants avant que les marques A ne le fassent. En conséquence, les ingrédients sont plus importants que jamais.

 

Les MDD sont moins chères que les marques nationales. Leurs garanties de qualité, de santé et de traçabilité sont-elles identiques ?

B. S. - En général, les fabricants de marques A, B ou C, de marques de distributeurs ou de quoi que ce soit d'autre sont soumis aux mêmes règles et lois. De nombreux distributeurs ont accru leur rôle en demandant à leurs fournisseurs de s'impliquer dans les logiciels de traçabilité où toute l'information, des ingrédients au packaging final, doit être enregistrée pour un usage futur. Sous bien des aspects, les fournisseurs de marques de distributeurs doivent répondre à des standards de qualité et à des contrôles plus rigoureux que bien des marques A parce qu'ils travaillent plus étroitement avec leurs clients distributeurs.

 

Que font aujourd'hui les distributeurs pour garantir la traçabilité de leurs MDD ?

B. S. - Cette question est à poser à un expert de la distribution.

 

Avec la crise, la tentation n'est-elle pas grande de baisser la qualité des MDD... pour réduire les prix de vente ?

B. S. - Si l'on se reporte aux années 70 et aux années 80 où l'inflation et la stagnation économique plaçaient les distributeurs et leurs clients en situation « d'affrontement », quelques distributeurs ont expérimenté les produits génériques en « blanc et noir », ce qui allait souvent de pair avec une diminution de qualité pour pouvoir proposer des prix bas. Cela s'est avéré être une mauvaise stratégie car la médiocre qualité des produits n'a pas satisfait les clients et s'est répercutée négativement sur l'image du distributeur. Les désordres économiques actuels n'ont pas amené la répétition de cette stratégie. La plupart des distributeurs ont maintenu la qualité des produits sous leur marque propre. Certains ont introduit des lignes spéciales de produits économiques. Mais il n'y a pas eu de précipitation vers des prix bas au détriment de la qualité parce que les distributeurs savent que c'est contre-productif.

 

« Si un produit n'est pas bon, alors peu importe qu'il soit aussi bon marché que l'on voudra. La prise en compte de la qualité est la règle non exprimée de la prise de décision du consommateur. »

« Sous bien des aspects, les fournisseurs de marques de distributeurs doivent répondre à des standards de qualité et à des contrôles plus rigoureux que bien des marques A parce qu'ils travaillent plus étroitement avec leurs clients distributeurs. »

 

 

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