BRICO DÉPÔT, champion méconnu du bricolage

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Après un succès inattendu au début des années 90, cette enseigne a connu un essor rapide, avant de devoir se remettre en cause.

brico dépôt

Les crises sont sources d'opportunité, dit-on. Pour Brico Dépôt, ce lieu commun des bavardages d'affaires a pris toute sa signification. En 1992, son premier magasin est né dans les murs d'un magasin Castorama, celui de Reims, dont les chiffres de vente étaient décevants. Pourquoi ne pas en faire un entrepôt de déstockage afin d'écouler les fins de séries et les invendus ? Jean-Hugues Loyez, alors directeur général de Castorama Dubois Investissement, prend les rênes de cette transformation. Il appelle à ses côtés Philippe Bon, qui est chargé de définir le concept, lequel ouvre ses portes le 6 octobre 1993.

 

Les pros séduits

En l'espace d'un an, le chiffre d'affaires double ! Le concept attire en effet une nouvelle clientèle de professionnels, qui représente aujourd'hui environ 30% des ventes. Résultat, un mélange de densité commerciale et de vitesse de rotation des stocks unique au monde, qui génère un chiffre d'affaires au mètre carré proche de 5 000 €. Deux fois plus que la moyenne du secteur, du jamais vu.

 

Freinée en plein essor

En février 1995, Patrick Langlade, un directeur régional de Castorama, est nommé à la tête de la jeune enseigne. C'est le début d'une expansion à grande vitesse, avec une dizaine de magasins ouverts en moyenne chaque année. Au point de cannibaliser de nombreux Castorama. La belle histoire va se poursuivre jusqu'à ce que Patrick Langlade parte à la retraite en 2006. « Entre 2007 et 2009, Brico Dépôt a crû, mais moins vite que le marché. La crise financière et immobilière de 2008 nous a fait mal. Fin 2009, nous avons connu un vrai tassement, alors que nous enregistrions des progressions au-dessus du marché », détaille Alain Souillard, directeur général de l'enseigne depuis 2009.

 

 Penser « client »

Cet ancien directeur des hypers Carrefour s'est vu confier par Philippe Tible, le patron de Kingfisher en France, la responsabilité de remettre le concept au goût du jour. Réflexion sur les gammes, les assortiments, etc. Les nouveaux magasins, tel celui de Saint Witz, dans le Val-d'Oise, se veulent plus attentifs aux besoins de leurs clients, dans l'optique de leur faciliter la vie.

 

Davantage de clarté

L'offre, réduite à 10 500 références (contre 12 000), a été repensée. Si Brico Dépôt a bâti son succès sur un modèle clairement low-cost (à chiffre d'affaires à peu près équivalent, il compte presque deux fois moins d'employés que Castorama), l'idée est de ne plus s'en contenter. « Nous avions, à tort selon moi, une image de vendeurs de produits premiers prix », tranche Alain Souillard.

BRICO DÉPÔT EN DATES

  • 1993 À l'initiative de Castorama, un premier Brico Dépôt ouvre à Reims dans un magasin ex-Castorama.
  • 1997 Avec 16 magasins, Brico Dépôt passe le milliard de francs de CA.
  • 1998 Les équipes Brico Dépôt représentent plus de 1 000 personnes.
  • 2001 Ouverture du dépôt d'Artigues, près de Bordeaux, qui représente aujourd'hui l'un des magasins à plus gros CA (66 M E) de Kingfisher.
  • 2002 Comme Castorama, Brico Dépôt intègre le groupe Kingfisher.
  • 2003 L'année de ses dix ans, Brico Dépôt ouvre son premier magasin en Espagne, à Viana (en Navarre).
  • 2006 Patrick Langlade, directeur général depuis 1995, prend sa retraite. C'est le début d'une période difficile pour l'enseigne.
  • 2009 Alain Souillard lui succède. Il met en place un plan de relance.
  • 2011 Inauguration du nouveau concept de magasin Brico Dépôt

EN CHIFFRES

  • 102 magasins en septembre 2011
  • 2,67 Mrds € de chiffre d'affaires en 2010
  • 5 000 € de chiffre d'affaires au mètre carré, record dans la profession
  • 10 500 références

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Article extrait
du magazine N° 2199

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