BRICO DÉPÔT RESTE UN MODÈLE ENVIÉ

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Le succès du modèle « low cost » lancé il y a dix ans par Brico Dépôt ne se dément pas, entraînant les grandes surfaces de bricolage dans une dramatisation de la communication prix.





En créant un concept de vente basé sur l'agressivité prix, Brico Dépôt a jeté un pavé dans la mare du bricolage, « embourgeoisée » par trente années de développement sans heurts. Un chamboulement réussi qui a obligé tous les acteurs historiques à repenser leur format, sa maison mère Castorama en tête. Son succès repose sur une sélection très courte de références, centrée sur les plus fortes rotations, avec des coûts de structures réduites au maximum, et une communication puissante. Certes, il ne s'agit pas vraiment de hard-discount au sens de la distribution alimentaire. Comme le soulignent tous les intervenants du secteur, la complexité de l'offre en bricolage (multitude et diversité des segments, implication forte du consommateur dans son logement, besoin de conseil et de services...) empêche l'émergence de hard-discounter pur et dur.







D'abord un concept de dépôt




Comme l'explique Frédéric Sambourg, responsable concept au marketing de Bricomarché : « Il s'agit en fait de concept " dépôt " pratiquant une politique de prix très discountée. » Un modèle type de ce que Cédric Ducrocq, consultant chez Dia-Mart, appelle les entreprises « low cost » : « Coûts très bas, prix très bas sur une offre très courte, et rentabilité forte. » Un concept qui a séduit les clients traditionnels des grandes surfaces de bricolage (GSB). Comme l'indique Henri Bierer, analyste chez Fideuram, « ces magasins s'adressent aux bricoleurs avertis et aux professionnels, qui viennent pour des achats importants prédéterminés ». Résultat : Brico Dépôt a ravi 10 % de part de marché aux GSB et même près de 12 % hors jardinage : une position équivalente à celle du hard-discount alimentaire sur le marché des produits de grande consommation.



Ainsi concurrencés sur leur marché historique, les groupes de distribution de bricolage ont organisé la riposte. Tout d'abord, en cherchant à copier le modèle. Ainsi Bricorama tente de relancer son enseigne Batkor, et Leroy Merlin a créé Bricoman. Pourtant, aucun de ces concepts ne connaît le succès de Brico Dépôt. Certainement ce dernier bénéficie-t-il de la « prime au premier entrant ». « Nous n'y avons pas assez cru », laisse également échapper un responsable de Leroy Merlin. Résultat : sur un objectif final de 50 magasins, Bricoman en affiche 12 (un treizième devrait ouvrir à Aulnay en avril). Alors que Brico Dépôt devrait atteindre 66 magasins fin 2004.



Par ailleurs, la « recette » low cost n'est pas sans doute aussi simple que cela. Pourtant, des intervenants pourraient se laisser tenter par le concept dépôt. Le groupement des Mousquetaires ne cache pas son intérêt. « Il y a des initiatives locales menées par des adhérents de Bricomarché, explique Frédéric Sambourg. Elles ne sont pas accompagnées par l'enseigne, mais cela ne veut pas dire que nous ne nous y intéressons pas. D'autant que la sensibilité au prix est le critère de choix qui a le plus progressé ces trois dernières années. » Aussi, l'enseigne ne veut-elle pas laisser le champ libre du prix aux discounters. Sur un relevé de prix réalisé tous les quatre mois sur 5 000 références, elle se targue d'afficher un indice entre 92 et 102 par rapport à ces derniers. « Nos clients considèrent que le prix est un acquis, il ne faut pas les décevoir sur cette base et y ajouter l'accompagnement vendeur, la proximité géographique, la qualité de la relation client. Le prix est un fil rouge que nous dramatisons par la communication. »



Tout en refusant la guerre des prix et en développant des concepts qui prennent le contre-pied de Brico Dépôt, les enseignes classiques ne peuvent donc se passer d'une image prix. Mr Bricolage, Castorama, et même Leroy Merlin tentent de s'aligner sur les 150 références clés du marché. Castorama a repris l'idée du « Prix jamais vu » de Bricomarché dans sa communication. Sans parler du concept revisité de Brico E. Leclerc, qui annonce, côté prix, vouloir taper fort dans la fourmilière des GSB.







Des stratégies sur le fil




À leur corps défendant, les acteurs ont donc tous été entraînés dans un numéro d'équilibristes. Ils jonglent entre, d'un côté, la crainte de perdre encore plus leur clientèle traditionnelle de bricoleurs lourds, déçus par des concepts trop déco et attirés par l'ambiance bazar et l'agressivité prix des concepts dépôt et, de l'autre, la nécessité de gagner des clients qui valorisent le marché sur les segments de l'aménagement, de la décoration, du jardinage et des services. « Peut-être n'est-ce finalement qu'un redécoupage du marché », note Georges Chétochine. Selon ce consultant, le marché se répartit en cinq secteurs. Le « lifting », c'est-à-dire le maquillage pour faire plus belle la maison ou le jardin ; le « revamping », qui vise à améliorer les équipements ; le « remodeling », qui s'attaque au réaména- gement total d'une pièce ; le « repare », qui renvoie à la réparation ; et enfin le « building », c'est-à-dire la construction elle-même. « En fait, Brico Dépôt s'est focalisé sur le building, le remodeling et une partie du repare. Leroy Merlin s'est concentré sur le lifting et le revamping, une partie du remodeling et du repare. En ce sens, Brico Dépôt est plus proche d'un concept comme Metro, dans l'alimentaire, que d'un hard-discounter. À l'avenir, le marché se divisera entre le segment de l'habitat horizontal, qui était le gros fonds de commerce du bricolage jusqu'il y a peu, et celui de l'habitat vertical où se font principalement des travaux de lifting et de revamping et qui est LE marché de l'avenir. » Une note d'encouragement pour les GSB, qui ont fait le pari de la différenciation par rapport à Brico Dépôt.











+12,1 % c'est la progression du chiffre d'affaires, en 2003, de Brico Dépôt, sur un marché en hausse de 3,6 % (en constant).








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Article extrait
du magazine N° 1856

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