Brico E. Leclerc : Des ambitions de spécialiste

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Le magasin de Mont-de-Marsan, pilote de l'enseigne Brico E. Leclerc, affirme la volonté des adhérents de se faire une place de choix sur le marché national du bricolage. Ses mots d'ordre : simplicité et spécialisation.

Avec son animation dédiée à la décoration intérieure, le Brico E. Leclerc de Mont-de-Marsan, dans les Lan-des, en cette fin d'octobre, donne une image très haut de gamme du concept qui remplace les BBJ. Cependant, même sans l'effet de cet-te opération, ce magasin a revu quasiment à la hausse toutes les préconisations du modèle conçu par l'agence W & Cie.

La façade élégante est celle d'un paquebot plutôt que d'un sage magasin de discount, le sol en carrelage remplace le béton teinté, de grandes verrières inondent le point de vente de lumière et ouvrent une très belle perspective sur la jardinerie. Cette adaptation sert cependant le projet initial d'offrir des magasins plus accueillants et clairs. Comme le souligne Michel Dufour, adhérent de Lesparre (Gironde), pionnier des BBJ (Brico Bâti Jardin) dans les années 80 et coordinateur du projet Brico E. Leclerc : « Nos magasins se mettent au niveau du marché des spécialistes avec son confort, son offre, ses services. » De fait, le point de vente de Mont-de-Marsan est confortable : des allées larges, des gondoles basses, très loin des ambiances bazar et de la densification à outrance sur des gondoles grimpant à 2,60 m ! La circulation est donc aisée, guidée par une signalétique claire. Les quatre zones du magasin sont identifiées par une couleur, présente sur les panneaux informatifs.

Des segments trèsbien fournis

La clarté de cette segmentation serait peut-être renforcée si l'aplat de couleur n'était pas relégué à un simple petit coin des panneaux. Le contenu des linéaires est décliné, sous l'indication de l'univers, à l'entrée de chaque rayon. « Nous n'avons pas voulu trop charger l'ILV du point de vente », explique Sophie Douaire, l'animatrice du réseau. « Nous préférons nous concentrer sur les panneaux d'aide au choix - nous avons ainsi prévu 40 panneaux Comment choisir ? - et nos 40 fiches conseils Comment réussir ? »

De fait, l'affichage en magasin est très discret : pas de segmentation dans le rayon, les espaces promotionnels ne débordent pas d'agres-sivité commerciale. Pourtant, l'en- seigne se veut dans la parfaite con-tinuité du positionnement Leclerc. « Notre premier service, martèle Michel Dufour, c'est le prix. C'est dans la philosophie du groupement Leclerc. Maintenant, il nous faut offrir quelque chose de supplémentaire : une vraie identité de professionnel du bricolage, une image de spécialiste. » Pour ce faire, Brico E. Leclerc propose aussi des services (découpe bois et verre, encadrement, financement, ser-vice après-vente), six points-conseil, quelques mises en scènes pour donner des idées. Dans l'assortiment d'environ 48 000 références, certains segments sont particulièrement bien fournis, comme les rideaux prêts à poser, doublés d'un rayon de tissus à la coupe. Le Brico E. Leclerc fait également la part belle aux marques. « Nous n'avons pas vocation à avoir des marques dédiées de type MDD en bricolage, explique Michel Dufour. En revan-che, nous allons retravailler nos entrées de gamme en premiers prix. »

La volonté d'être simple

Côté merchandising, certains secteurs sont traités avec une belle clarté, à l'instar de la motoculture, des outils électroportatifs ou de la zone de consultation des papiers peints. D'autres sont plus fouillis, comme les peintures, et certaines segmentations restent classiques, comme les stratifiés, séparés, par toute la longueur du magasin, des autres revêtements de sol (carrelage, moquette). Ce choix est dicté par la volonté d'être simple, selon Christian Bornancin, l'adhérent de Mont-de-Marsan, « pas question de faire des choses conceptuelles ».

Cette simplicité revendiquée vise tout de même de grands objectifs. « Nous donner une place significative parmi les cinq premières ensei-gnes du marché d'ici à trois ans », conclut Michel Dufour. La mise à niveau des magasins et le doublement du parc (65 points de vente actuellement) devraient ser- vir cette ambition, même si chaque adhérent a tendance à prendre quelques libertés avec le con-cept de base.

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Article extrait
du magazine N° 1881

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