Brico E.Leclerc se décline en centre-ville

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C’est une double première : l’enseigne de bricolage des centres E. Leclerc arrive et en centre-ville et en région parisienne, dans les Hauts-de-Seine. LSA a visité cette surface inédite.

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Certains détails comptent. Ici, dans le magasin Brico E. Leclerc ouvert par David Thibault – l’heureux adhérent du Leclerc voisin, situé dans le centre commercial So Ouest (92), et de celui qui vient d’éclore dans le quartier réhabilité de Rosa Parks, dans l’est de Paris –, on trouve du tissu au mètre et beaucoup de services à la carte. Le bricoleur parisien, plutôt mal servi tant les surfaces de bricolage dans la capitale se comptent sur les doigts d’une seule main, pourra utiliser un service à la découpe, louer du matériel, emprunter une camionnette ou faire appel au service de pose avec des artisans agréés. Bref, bénéficier de tout ce qu’offre une enseigne de bricolage classique. Il pourra également choisir sa future cuisine au milieu d’une petite dizaine de références, sa douche ou son dressing.

Ici, à 200 mètres du très chic centre commercial So Ouest de Levallois-Perret, le mètre carré se fait rare. Brico E. Leclerc a donc ouvert sur une petite surface (3 000 m²) le 4 mai dernier. Dans chacun des trois univers représentés – jardinage, animalerie et bricolage –, aucune impasse n’a été faite. Plomberie, décoration avec des luminaires et des rideaux, outillage, peinture, carrelage, parquet : tout ce qu’on trouve dans une grande surface de bricolage classique est présent. « Nous avons tout ce qui existe, explique Frank Baumann, le directeur du magasin. Mais pas de profondeur de gamme, sauf sur les secteurs stratégiques, comme les ampoules ou la peinture. » Dans ce dernier rayon, la présence d’une marque haut de gamme, Argile, qui plus est française, originaire de l’Ardèche, surprend. « Nous avons voulu que les marques nationales soient bien représentées », signale Frank Baumann, citant les serrures Bricard. Les deux marques propres de Leclerc dans le secteur, Foxter et Beaux Jours, participent au mouvement et sont bien signalées en rayon.

Adapté à une clientèle aisée

Le décor est aussi très épuré. Sols gris, pas de faux plafonds, des pictogrammes noir et blanc en guise de signalétique, des points d’information en bois : la signature d’E. Leclerc, emblème du discount, ne se reconnaît pas d’emblée. Car l’habitant de Levallois-Perret dispose d’un pouvoir d’achat très élevé. « Beaucoup ont un balcon ou un jardin, sans compter la clientèle des bureaux, note Frank Baumann. Nous arrivons dans un endroit où il faut faire plusieurs kilomètres pour trouver une grande surface de bricolage. » Ce désert du bricolage va peut-être encourager Brico E. Leclerc à étendre sa toile. Une toile assez réduite pour l’instant. Depuis son lancement en 2005, l’enseigne ne pèse que 2% du marché du bricolage en France.

LES TENDANCES

  • Un magasin qui paraît clair et simple pour le client, grâce à une signalétique discrète et de nombreux points info disséminés.
  • Une compétitivité prix/produits chère à Leclerc avec des marques propres telles Foxter (bricolage) et Beaux Jours (jardinage).
  • Une offre forte de 30 000 références, presque comparable à celle d’un spécialiste du bricolage, réunie sur une petite surface.

LES CHIFFRES

  • 3 000 m² de surface de vente
  • 50 salariés
  • 35 à 40 000 références
  • 65 Brico E. Leclerc en France
Source : LSA

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Article extrait
du magazine N° 2413

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