Brico jardin : à l’heure des nouveaux services

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Historiquement centrée sur le magasin, l’activité du bricolage et du jardinage se convertit à marche forcée vers le web et la multiplication des services déjà mis en place dans d’autres branches. État des lieux 2015 de ces développements.

Lapeyre déploie le drive sur l'ensemble de ses magasins.
Lapeyre déploie le drive sur l'ensemble de ses magasins.

Casser les silos. Prendre le virage Internet. Remettre le client au centre du commerce. Combien de fois ces expressions toutes faites ont-elles été prononcées ? On ne les compte plus. Ces alpha et oméga de la distribution ont cependant gagné en importance, et commencent à se concrétiser avec une prise de conscience encore timide, mais réelle. Depuis six mois, les tests se sont multipliés en matière de drive, click & collect et services apportés aux visiteurs des grandes surfaces de bricolage et de jardin. Serait-ce l’urgente nécessité de se conformer aux diktats du commerce ? Ou de rattraper son retard ? La réponse tient un peu des deux. Bricoman, avec un parc de 36 magasins, remet à plat ses systèmes informatiques depuis plusieurs mois, dans le but d’être plus efficace, et tout simplement présent sur le multicanal.

Dépoussiérer

Le premier effet visible de ce dépoussiérage est la mise en place du drive « en moins de deux heures » depuis le début de l’année chez Bricoman. Car les clients ne veulent plus se contenter d’une offre prix ou de la largeur d’offre, à quelques exceptions près. Un exemple parmi d’autres ?

Prenons celui de Leroy Merlin, qui vient tout juste de signer un partenariat avec Techshop, un spécialiste américain des fab labs (contraction de fabrication laboratory). "Beaucoup de clients Leroy Merlin nous indiquent que nous sommes un magasin de bricolage, mais qu’il est impossible de bricoler dans le point de vente", souligne Stéphane Calmès, directeur du projet pour Leroy Merlin. Ce manque serait donc en train d’être comblé, si le développement se confirme.

Fabriquer en magasin

À l’automne, un espace collaboratif de fabrication de 1 500 à 2 000 m2 en région parisienne sera ainsi créé, adossé à un Leroy Merlin. Soit une surface dix fois plus grande que les habituels fab labs, qui fera la joie des bricoleurs, avec à disposition des imprimantes 3D, des fraiseuses, des machines à bois et à broderie, des ponceuses, une cabine à peinture, etc. Cet espace va permettre de tester le potentiel économique de l’économie collaborative, présente sur toutes les lèvres, mais pas toujours dans le portefeuille. L’accès à Techshop se fera ainsi via un abonnement mensuel, avec un accompagnement et des cours payants.

Ce modèle interroge, chacun ne sachant pas comment s’y insérer, ou en tirer profit. Castorama, pour sa part, a ainsi participé à la OuiShare Fest 2014 à Paris, grande réunion dédiée à l’économie collaborative, et a renouvelé son partenariat pour 2015. En 2014, Véronique Laury, alors directrice générale de Castorama, expliquait que « les acteurs de la distribution ont raté la révolution internet. Il est donc important de ne pas renouveler l’erreur cette fois-ci ». Et d’évoquer la création, entre autres, d’un service après-vente 3D pour les marques de distributeurs de l’enseigne. Un début.

Rattraper son retard sur le web

Tous les services ne sont pas aussi avant-gardistes quand on constate le développement encore modeste de l’e-commerce en matière de bricolage et de jardinage. Le site mr-bricolage.fr a généré un chiffre d’affaires de 7,2 millions d’euros en 2014, un montant encore faible au regard des ventes de l’enseigne, qui s’élèvent à… 1,4 milliard d’euros. L’objectif serait-il ailleurs ? Car le déploiement du web-to-store est aujourd’hui la priorité pour Mr. Bricolage, qui voit le web « comme un générateur de trafic et de ventes en magasins ».

Jardiland ne pense pas autrement, en choisissant d’arrêter les livraisons à domicile depuis le mois d’octobre, en parallèle de la mise en place du click & collect. « Ce modèle ne dispense pas de la visite en magasin, bien au contraire. L’esprit du visiteur, libéré des achats déjà effectués, est disponible pour une visite découverte et l’exploration de nouveaux univers », juge Jean Christophe Bessede, directeur e-commerce de Jardiland, qui espère ainsi refaire venir du monde en magasins.

Gamm vert teste également ce service, histoire de s’assurer une visibilité sur le Net, où la bataille est rude. Chez Castorama, les premiers tests de click & collect ont été positifs, avec notamment la réduction du personnel affecté spécifiquement à ce service, passé de deux salariés à zéro en quelques mois. En somme, ce service supplémentaire n’a pas entraîné de hausse des charges de personnel.

Tester et valider

Mais s’il existe un service au centre de toutes les attentions, c’est celui du drive. Depuis son déploiement dans le domaine des GSA, il ne cesse de progresser – plus de 3 000 drives alimentaires, à ce jour – et donne des idées. Testé et validé sur trois points de vente depuis plus de un an, le retrait des achats via le drive va être généralisé chez Lapeyre sur tout son réseau (hors boutiques), soit 81 magasins, en raison « du succès rencontré ». Sur les magasins proposant déjà ce service, pas moins de 25% des enlèvements ont été effectués via le drive, et les commandes effectuées sur internet ont été doublées.

Le bilan est plutôt concluant, et ce système commence à essaimer, par exemple chez Leroy Merlin, qui étend petit à petit son drive disponible en deux heures. Dans les colonnes du quotidien La Voix du Nord, le nouveau patron du Leroy Merlin de Verquin (Pas-de-Calais) en expliquait récemment le fonctionnement : « C’est la première étape du drive. Concrètement, le client passera sa commande sur internet. Deux heures plus tard, les matériaux et/ou les outils seront prêts à être chargés à l’espace livraison. »

Chez Bricoman, l’ensemble du parc magasins propose le drive en deux heures depuis le mois de janvier. « Il s’agit d’un axe de développement important pour nous. La seule difficulté tient à la préparation de gros volumes et de produits pondéreux. D’ailleurs, on constate que, pour des petites références, c’est plutôt le click & collect qui est utilisé. Pour les grosses ­commandes, c’est le drive », observe Bérangère Lamboley, directrice marketing, communication et digital de Bricoman.

Le chantier le plus large, qui touche l’ensemble des acteurs, reste celui de l’e-commerce. GSB et jardineries font face à des pure players du web et à des spécialistes, qui ont pris une certaine avance.

Selon une étude du Crédoc réalisée pour Unibal, la fédération des industriels du bricolage, les internautes privilégient les sites de vente généralistes pour faire leurs achats. Amazon, Cdiscount et consorts ne représentent pas moins de 39% du total des ventes de bricolage sur internet, soit 590 millions d’euros environ. Les sites des GSB et jardineries suivent, avec 25% du marché, devant les sites de marques elles-mêmes avec 19%, et les sites de vente entre particuliers qui totalisent 17% des ventes. Pas étonnant que l’échange de services et de compétences, ainsi que le prêt d’outils, soient de moins en moins négligés par les enseignes.

Les artisans sont de plus en plus jeunes et connectés. Ils ont des tâches administratives à gérer, et nous leur permettons d’optimiser leur temps, via nos nouveaux services, comme le drive.

Bérangère Lamboley, directrice marketing, communication et digital de Bricoman

 

Le drive

Omniprésent dans les enseignes alimentaires – avec plus de 3 000 unités et une croissance des ventesà deux chiffres –, le drive commence à poser ses fondations dans le bricolage. Après un test concluant, Lapeyre le déploie actuellement sur l’ensemble de ses magasins. Le Castorama d’Hénin-Beaumont (62) teste cette formule depuis octobre 2014, tout comme Leroy Merlin. Une petite révolution en soi, mais qui existait plus ou moins avecle retrait dans la cour à matériaux.

 

Le click & collect

Je commande en ligne, depuis chez moi, le bureau, ou mon smartphone. Je paie mes achats, queje viens ensuite récupérer en magasin via un comptoir dédié, ou même via des casiers, les fameux lockers, installés pour l’occasion. Le principe est simple et rencontre un certain succès, à condition d’avoir une chaîne logistique irréprochable. Surtout, le click & collect est vu comme la solution pour recréer du trafic en magasin. Internet qui aide le commerce traditionnel, un paradoxe de moins en moins paradoxal.

 

La location d’outils

Ne pas posséder le bon outil peut se révélerun frein important à la réalisation de travaux. Pourquoi acheter une perceuse qui ne servira, en moyenne, qu’une minute par an ? Pour contourner cet obstacle, Leroy Merlin a mis en place une opération de location d’outils entièrement digitale. La réservation – une douzaine d’outils différents sont disponibles – s’effectue via Facebook. Mais des solutions plus traditionnelles existent. Le spécialiste de la location Loxam dispose, depuis l’été 2014, de plusieurs dizaines de points de location de matériel lourd et léger dans les magasins Bricomarché.

 

L’économie collaborative

Fab lab version XXL, Techshop est un magasin-atelier dédié à la création qui dispose de plusieurs sites aux États-Unis, et bientôt en France via un partenariat avecle groupe Adeo/Leroy Merlin. Proposant bien plus que de simples imprimantes 3D,il préfigure ce à quoi pourraient ressembler certains magasins de bricolagede demain. Des magasins où l’on peut bricoler, en somme.

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Article extrait
du magazine N° 2360

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