Brico-jardin, il est temps de séduire

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Plus exigeants, mieux informés, les consommateurs ont profondément changé, mais les industriels du bricolage n'ont pas vraiment intégré cette mutation. Alors que le marché plafonne, le moment est venu de franchir une nouvelle étape et de penser en termes de services pour proposer davantage que des produits.

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Depuis le début de la crise économique, nombre d'experts de la consommation ont souligné la baisse - entre autres - des dépenses de loisirs et le repli familial auquel se sont voués les Français en mal de sérénité. On pouvait donc s'attendre à ce qu'ils investissent davantage dans les petits travaux susceptibles d'embellir leur cocon. Pourtant, le montant total des dépenses liées au bricolage a tout juste frisé la stabilité en 2010, rien de mieux. La situation est, certes, meilleure dans les enseignes spécialisées de bricolage que dans les autres circuits de distribution - hypermarchés en tête -, mais il semble que leur légère croissance vienne plus de leur rayon « jardin » et « décoration » que de celui du bricolage pur.

Pourquoi le secteur n'a-t-il pas profité de la dépression socio-économique ? La crise, justement, a donné naissance à une nouvelle génération de consommateurs soucieux d'acheter plus intelligemment et moins naïfs face aux mirobolantes promotions qui inondent tous les rayons. Quel que soit leur champ d'action, les industriels ont été contraints de s'adapter à ce consumérisme new age. Les marques de bricolage ne l'ont pas fait. « Nous fonctionnons encore trop souvent sur un mode d'échanges à l'ancienne : les marques fabriquent des produits, les magasins les vendent. Un point, c'est tout... Mais cela ne suffit plus », constate Gilles Caille, président de l'Union nationale des industries du bricolage, du jardinage et des activités de loisirs (Unibal).

Bien sûr, quelques marques ont lancé des produits économiques, d'autres ont investi dans les mises en avant... Mais les leviers classiques - d'ailleurs sous-exploités dans le domaine du bricolage - n'appâtent pas assez le chaland. « Les marques sont gages de confiance et de qualité, mais elles n'induisent pas de séduction, elles ne suscitent pas le plaisir », remarque Stéphane Dieutre, directeur associé et cofondateur du cabinet d'études et de conseils Think Out, qui s'est penché sur la perception des marques par les bricoleurs à la demande d'Unibal. « Les consommateurs le disent clairement, ils veulent sentir que les marques se donnent du mal pour eux. Elles doivent créer de la préférence et de la différence. » Ses arguments reposent notamment sur quelques verbatim instructifs relevés au cours de son enquête : « Les marques de bricolage ne valorisent pas assez leurs produits, il faut juger sur pièce, il n'y a rien qui crée l'envie a priori », déplore l'un d'entre eux, quand d'autres disent en choeur : « Nous attendons qu'il se passe quelque chose en plus, que cela dépasse nos attentes, c'est cela qui fait que l'on choisit une marque. »

Autant de réactions qui rappellent qu'un bricoleur n'est pas une espèce à part, exclusivement centrée sur la technologie, mais un consommateur comme un autre, qui veut être conquis par les marques. Selon Stéphane Dieutre, plus qu'un produit, il faut lui offrir une « expérience ». Les attentes des bricoleurs d'aujourd'hui sont nombreuses : besoin d'être accompagnés, de bénéficier de services personnalisés, de gagner du temps, de dialoguer avec la marque ou avec d'autres clients.

 

Un apprentissage à faire en termes de relation client

Peu enclins à instaurer une vraie relation avec leurs clients, les industriels de ce secteur sont confrontés à une situation qui ne les y incite pas. Sur ce marché où cohabite une multitude de marques, elles sont plutôt rares à pouvoir se faire un nom et moins encore un nom que les consommateurs connaissent. En dehors de Bosch, Black et Decker et Dulux Valentine, elles ne sont pas assez valorisées en raison du manque d'investissements liés à la relative étroitesse de leurs marchés respectifs. « Le marché du bricolage est très atomisé et les marques de distributeurs y sont présentes. De ce fait, je ne suis pas certain que la marque leader d'un segment ait le poids suffisant pour investir et développer une relation avec les consommateurs, s'interroge Nicolas Chomette-Bender, président d'Interbrand Paris. Je pense que le combat d'un industriel du bricolage se porte sur le savoir-faire et la technologie. L'aspect émotionnel s'applique mieux à la décoration et c'est plutôt le travail des enseignes. »

On sait, cependant, que beaucoup de bricoleurs potentiels manquent de confiance et hésitent à se lancer dans le moindre projet, craignant de ne pas savoir s'y prendre. Leur proposer des produits simples, leur expliquer comment les utiliser, les rassurer en leur prouvant que le bricolage n'est pas réservé qu'aux pros, bref, les guider, cela relève pourtant bien de l'émotionnel.

Quant à savoir si les distributeurs doivent en conserver la primauté ou si c'est aux industriels de s'investir davantage ? « Oui, répond sans hésiter Cécile Manuguerra, directrice du marketing de Black et Decker, c'est la responsabilité des marques d'aller vers les consommateurs et c'est dans leur intérêt de le faire. Certaines d'entre elles se sont construites avec le circuit des professionnels, peut-être ne savons-nous pas vraiment faire du marketing grand public. »

Sans nul doute, le bricolage fait partie des domaines où il y a un fort besoin d'accompagnement, cela va au-delà des informations données sur les packs ou les animations ponctuelles en magasins, utiles mais insuffisantes. CD-ROM, accès gratuit et permanent à des démonstrations, leaflet qui dépasse le simple argumentaire produit, sites interactifs, cours dispensés par les marques et pas seulement par les enseignes... les outils existent déjà, mais sont peu utilisés dans le bricolage.

LE CONSTAT

 

2010 n'a pas été une année brillante. Le chiffre d'affaires du bricolage en France a été stable par rapport à l'année 2009, qui s'était achevée, pour la première fois, sur un recul de 2,2 %.

À de rares exceptions près, les consommateurs ne connaissent pas les marques. Celles-ci négligent de susciter l'envie, sous-exploitent les possibilités de se différencier, de recruter et de fidéliser les bricoleurs.

Les enseignes de bricolage se sont emparées de la relation client et accompagnent les consommateurs (cours de bricolage...), ce qui place les marques au second plan.

Deux exemples opposés Bosch et Black & Decker

Un exemple criant en est donné par Bosch, tout de même numéro un mondial de l'outillage électroportatif. Son site français est un désert en matière de relation avec les consommateurs. Ces derniers sont certainement heureux d'apprendre, dès la page d'accueil, que Bosch vient d'inaugurer une usine de semi-conducteurs, mais s'ils recherchent des conseils de bricolage, ils seront déçus ! Bosch, qui semble avoir des projets pour son site, mise pour l'heure sur des informations d'ordre purement institutionnel. On est donc dans un registre pour le moins aride.

Sans être un exemple de perfection, celui de son challenger, Black et Decker, apporte des réponses concrètes aux bricoleurs, leur indiquant, par exemple, quel matériel est nécessaire pour fabriquer un placard et comment le fabriquer. Il leur donne l'impression d'être accessible et impliqué dans leurs projets. Le constructeur y gagne une bonne occasion de sonder les attentes des utilisateurs. Il manque cependant, sur son site, la possibilité de dialoguer en simultané avec un expert capable de débloquer la situation quand un bricoleur se heurte à une difficulté ou d'échanger avec d'autres brico-internautes. De plus, les instructions délivrées par le fabricant sont parfois abstraites pour un néophyte. Les industriels du bricolage n'ont évidemment pas l'apanage de ce manque d'interactivité avec leurs clients : le site du semencier, Le Paysan, tout ergonomique et accueillant soit-il, ne permet pas non plus de « converser » avec des pros ou des bloggeurs. On peut, en revanche, y trouver des idées selon le style de jardin dont on rêve et des conseils pour utiliser au mieux les produits.

LES CHIFFRES

 

  • 22,5 Mrds €

Le chiffre d'affaires du marché du bricolage en France, en 2010, avec des ventes globales stables*

 

  • 74 %

La part du chiffre d'affaires réalisée par les grandes surfaces de bricolage, 5 % en hypers et supermarchés*

  • 7,5 Mrds €

Le chiffre d'affaires du jardinage en France, en 2009 (+ 2,5 %)**

 

Sources : *Unibal, **Promojardin (chiffres 2010 non disponibles)

Les consommateurs français veulent des preuves et des services

Infidèles, inquiets, pointilleux, les Français en ont assez d'être considérés comme des clients lambda, seulement bons à acheter les produits dont on leur affirme qu'ils sont meilleurs que les autres. Ils veulent que les marques le leur prouvent, leur démontrent que les produits ont été conçus en fonction de leurs attentes, qu'ils ont été testés en situation réelle et, cerise sur le gâteau, qu'elles soient capables de proposer un service personnalisé. Ils veulent tout simplement que l'on s'intéresse à eux, quelle que soit la forme que revêt cette attention : plus de facilité, de confort, de plaisir, de technicité ou encore de pédagogie... les pistes de développement ne manquent pas.

L'envie de s'exprimer et de dévoiler à ses proches un projet abouti est souvent ce qui incite les apprentis à se lancer dans des travaux. Pour trouver des idées et pallier leur manque de connaissance, ils disposent d'une multitude d'informations livresques ou médiatiques, via des magazines et des émissions de télévision. Surtout, ils ont internet et, dans ce cas, autant que ce soient les marques expertes dans un domaine qui leur apportent des solutions et nouent le dialogue avec eux. C'est dans l'univers des produits de décoration, plus que du bricolage, que des industriels semblent avoir trouvé de bonnes recettes pour se connecter à leurs clients.

ÉCOUTER

Round Up en ligne directe

 

L'un des principaux freins à l'achat est la crainte des consommateurs de ne pas choisir le bon produit. Si le chef de rayon est déjà occupé ou absent... passez un coup de fil à Round Up !

« Allo, monsieur Round Up ? J'ai besoin d'un conseil. » Voilà quelques mots que l'on pourrait bientôt entendre dans les allées d'une jardinerie, d'un hyper ou d'une grande surface de bricolage. D'avril à juin, Scotts, distributeur en France de Round Up (Monsanto), va tester une sorte de visiophone dans une vingtaine de magasins. Il va permettre aux clients indécis de contacter un conseiller qui les aidera à choisir le produit le plus adapté à leurs besoins. Ce visiophone aura la forme d'une tablette graphique reliée à un combiné téléphonique. « Il nous a semblé essentiel d'avoir une approche globale du rayon, explique Fabio Rapaccioli, chef de marque. Nous répondrons à toutes les questions qui concernent les produits phytosanitaires et pas seulement les désherbants, le seul segment où Round Up est présent. » Pour Scotts, l'objectif est clair : reconquérir le tiers des personnes qui ont prévu d'acheter un produit dans ce rayon, mais qui repartent les mains vides, faute de savoir lequel choisir.

Le site des peintures Avi en est une bonne illustration. Et pour cause, il s'agit d'une boutique en ligne. Propriété de PPG Retail Europe, Avi est sa marque commercialisée dans les grandes surfaces alimentaires, tandis que Ripolin en est la signature dans les enseignes spécialisées. Le problème pour Avi est que le segment des peintures en grandes surfaces est peu important, il ne représente que 5 % des ventes, et c'est avant tout un marché de dépannage peu investi par les clients. Avi est d'ailleurs la seule marque nationale à se battre en hypermarchés face aux marques de distributeurs. Pour recruter de nouveaux consommateurs, Avi a lancé récemment son site marchand. Clair, pratique, il permet d'être guidé dans le choix du type de peinture et de couleur. L'internaute peut s'amuser à peindre virtuellement une chambre ou un salon selon ses coloris favoris. Il n'a pas à faire de calculs d'apothicaire pour savoir quelle quantité de produit acheter, la marque le fait pour lui. Une fois décidé, l'internaute a le choix de commander uniquement la peinture ou d'opter pour l'un des packs proposés qui regroupent peintures et matériel adéquat, vendus avec une remise de 20 %.

En matière de proximité et d'interactivité, des marques américaines comme Craftsman, Radius Garden ou Scotts ont ouvert des pistes qui valent un détour (lire encadré p. 34). Le service proposé par Scotts ne peut sans doute pas être dupliqué tel quel en France - où la pelouse n'est pas, comme aux États-Unis, un signe de statut social -, mais son principe, certainement. « L'exemple de Scotts USA est intéressant, car il montre comment une marque peut développer un service en partant d'un produit de base, la terre, et en faire un atout auprès des consommateurs, tout en créant du business », souligne Stéphane Dieutre.

La piste des e-communautés et des réseaux sociaux

Le dialogue comme arme de séduction et de différenciation est l'un des modes de communication choisi par Fiskars, à la fois marque d'outils de jardin et de loisirs créatifs. Elle a créé sa propre communauté virtuelle, Les Fiskarettes, dédiée principalement aux amatrices d'activités manuelles, qui aiment échanger, partager leurs astuces et montrer leurs créations comme pourraient le faire des jardiniers, si Fiskars décidait, un jour, d'adapter le concept à cette population. La communauté compte 2 000 membres actifs qui ont des relations privilégiées grâce à la marque, laquelle doit accepter les critiques pour obtenir la confiance des adhérents.

Une fois la cible identifiée, il a fallu recruter des leaders d'opinions qui jouent le rôle d'animateurs, puis créer un blog et attirer des membres par des actions marketing, ou par le bouche-à-oreille, très efficace pour diffuser la bonne parole. « Les Fiskarettes deviennent des ambassadrices des loisirs créatifs, mais aussi de nos produits », précise Florence Hocq, business manager Europe. Reste à activer régulièrement le site avec des concours ou des ateliers en ligne, qui peuvent déboucher sur des rencontres off line relayées on line.

DÉMONTRER

La pédagogie virtuelle

 

Sites internet ludiques, adhésion à des réseaux sociaux... beaucoup de marques utilisent encore peu, ou mal, ces outils indispensables pour nouer des relations avec les consommateurs.

Pas facile d'imaginer ce que donnera telle ou telle couleur une fois la pièce repeinte. Et puis, quelle nuance supplémentaire choisir pour l'harmoniser avec la couleur principale ? Et pourquoi pas une teinte différente pour les plinthes ? Même décidés à se lancer dans un projet, les décorateurs amateurs continuent de se poser nombre de questions. Heureusement, des marques comme Dulux Valentine et Avi ont investi le web avec des sites très aboutis en matière d'interactivité. Outre des conseils et des informations techniques, elles proposent aux internautes de choisir les couleurs et de peindre une pièce virtuelle qui leur donne une bonne idée du résultat final. Ludiques et pratiques, ces sites vont à la rencontre des consommateurs en les épaulant dans leur créativité.

C'est aussi une forme de communauté que le spécialiste des barbecues Weber a bâtie (lire encadré p.32). À l'origine, la Grill Academy a été créée pour former les revendeurs de Weber, c'est le cas en Allemagne et au Danemark. En France, le fabricant est allé plus loin, jugeant que, pour augmenter ses ventes, il devait lui-même pourvoir à la formation des amateurs de barbecues. Cette école de cuisine n'explique pas à elle seule l'augmentation de sa notoriété auprès du grand public - elle est passée de 11 %, en 2008, à 24 %, en 2010 -, mais elle y a contribué. La filiale française de Weber a ouvert la voie, ses consoeurs danoise et allemande ont décidé d'inaugurer à leur tour des séminaires réservés aux particuliers.

Malmenés par les désordres économiques, écoeurés par les pratiques qu'ils ont découvertes lors de la crise financière, les Français ont changé leurs comportements d'achat. Alors que la distribution est en pleine mutation et s'acharne à recréer de la proximité avec les clients, les industriels doivent trouver de nouveaux modèles d'expression pour capter des consommateurs assagis.

SIMPLIFIER

Vendre un tout

 

Les apprentis bricoleurs doutent souvent de leurs capacités à réaliser un projet. Il faut savoir les prendre par la main avec des concepts qui leur facilitent le travail.

Toupret, avec Magic'Liss, propose un kit de démarrage qui réunit l'enduit et les outils nécessaires à son application ; Nova Flore, la PME spécialisée dans les semences dont les conditionnements et la structure de gamme sont un exemple de didactisme ; les peintures Les Naturelles de Ripolin, des produits écolos présentés en sachets souples, plus maniables grâce à leur bec verseur... certaines marques savent se mettre à la portée des consommateurs et s'en préoccupent.

DÉMONTRER

La pédagogie virtuelle

 

Sites internet ludiques, adhésion à des réseaux sociaux... beaucoup de marques utilisent encore peu, ou mal, ces outils indispensables pour nouer des relations avec les consommateurs.

Pas facile d'imaginer ce que donnera telle ou telle couleur une fois la pièce repeinte. Et puis, quelle nuance supplémentaire choisir pour l'harmoniser avec la couleur principale ? Et pourquoi pas une teinte différente pour les plinthes ? Même décidés à se lancer dans un projet, les décorateurs amateurs continuent de se poser nombre de questions. Heureusement, des marques comme Dulux Valentine et Avi ont investi le web avec des sites très aboutis en matière d'interactivité. Outre des conseils et des informations techniques, elles proposent aux internautes de choisir les couleurs et de peindre une pièce virtuelle qui leur donne une bonne idée du résultat final. Ludiques et pratiques, ces sites vont à la rencontre des consommateurs en les épaulant dans leur créativité.

INITIER

La barbecue-party conviviale

 

Très tendance, Weber a créé sa propre école de cuisine pour éduquer les amateurs de barbecues, qui peuvent ensuite répandre la bonne parole auprès de leurs proches.

Depuis 2009, la Grill Academy de Weber dispense des cours de cuisine aux aficionados du barbecue. Pour augmenter les ventes d'appareils et accroître sa notoriété, Weber démontre ainsi que le barbecue permet de préparer un repas, de l'entrée au dessert, et qu'il est bien plus qu'un appareil à merguez et à grillades. Cette académie est un outil marketing qui a permis à la marque d'éveiller l'intérêt des médias, lesquels s'en font régulièrement l'écho. Weber lance cette année des cours à domicile et d'autres académies verront le jour en France et en Europe du Sud. « La Grill Academy correspond bien aux valeurs que nous voulons véhiculer : la qualité, bien sûr, mais aussi la convivialité. Elle démontre l'étendue des possibilités qu'offre le barbecue », précise Séverine Hostyn, directrice marketing chez Weber.

ET AUSSI...

La relation client made in USA

 

Les États-Unis sont souvent en avance sur le service client. Illustration à travers trois exemples mis en place par des marques de bricolage et de jardinage.

Scotts USA, l'expert des produits phytosanitaires, propose aux internautes d'envoyer un échantillon de leur terre. Pour 15 $, ils reçoivent une analyse détaillée qui leur permet de déterminer quel gazon est le mieux adapté à leurs besoins. Tout en faisant du business via un service, Scotts apporte une réponse personnalisée aux consommateurs. Craftsman, marque américaine d'outils de jardin et de bricolage de l'enseigne Sears, fédère une communauté virtuelle : le Craftsman Club, un lieu de discussions où s'échangent astuces, avis sur les produits et expériences des abonnés. Une liberté d'échanges qui donne à Craftsman l'image d'une marque ouverte qui ne craint pas la critique. Radius Garden est la marque experte des outils de jardin ergonomiques. Chaque produit est conçu pour faciliter la vie des consommateurs. Son slogan, « jardinez plus, souffrez moins », affirme clairement qu'elle connaît bien les contraintes physiques liées à cette activité et qu'à chaque problème elle apporte une solution.

 

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Article extrait
du magazine N° 2171

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