Brico Usine, le bricolage discount à la carte

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Le Bricorama de Clermont-Ferrand, mis en déroute par la concurrence de Leroy Merlin et de Brico Dépôt, s'est transformé en concept discount avec accès privatif, exigeant l'achat d'une carte. Et promet des prix 30 % inférieurs à ceux pratiqués localement.

© photos dr

Dès la devanture de Brico Usine, le nouveau concept du groupe Bricorama, le slogan en noir sur fond jaune annonce le ton : « Adhérez et économisez ». En effet, pour acheter dans ce magasin à la sortie de Clermont-Ferrand (Puy-de-Dôme), dans la direction de Lyon, le consommateur doit, avant même de passer aux caisses, se procurer une carte d'adhérent. « Ce nouveau magasin avec accès privatif est une première en France et en Europe », commente avec fierté Erik Haegman, directeur général du groupe Bricorama.

Une fois ce sésame acquis, le client adhérent peut faire ses emplettes dans un espace réparti en huit rayons : luminaire-électricité, quincaillerie, bois, sanitaire, décoration-peinture, outillage et jardin ; et l'offre « bâti-jardin » qui est situé à l'extérieur. Sur une superficie intérieure de 3 000 m2 et extérieure de 1 500 m2, Brico Usine présente 20 000 références (contre 60 000 dans l'ancien magasin). De la perceuse premier prix à la boîte de peinture taupe ou carmin ; de la cabine de douche, aux panneaux de bois, en passant par le salon de jardin.

 

« Fonctionnel et agréable »

L'agencement du magasin s'articule autour d'une allée centrale de six mètres de large. À droite et à gauche de celle-ci, sont déclinés les différents rayons. Le design est soigné et les couleurs sobres : blanc pour les murs et le mobilier, jaune sable pour le plancher. « Ce magasin chaleureux est devenu plus attractif pour les femmes. L'entrée où sont présentés les luminaires en est le reflet », note Olivier Eon, le chef de projet. Autre marque d'attention, le client est guidé par des vendeurs répartis dans chaque rayon et parfaitement au fait de leur marchandise. « C'est fonctionnel, apprécie une cliente, ici tout est bien rangé, on s'y retrouve facilement. On peut se balader dans le magasin, tout en choisissant agréablement les produits dont on a besoin. »

Mais, pour bénéficier des prix affichés, il faut, encore une fois, acheter une carte. Elle coûte 19 € pour une validité de sept jours, 25 € pour trente jours, 49 € pour quatre-vingt-dix jours. Et 149 € pour l'année. Avec cette carte nominative, on fait en quelque sorte partie d'un club. Ainsi, lorsqu'il passe à la caisse, le client paye un prix « de 30 % inférieur à ceux pratiqués sur le marché clermontois ». L'écart de prix peut aller « jusqu'à 60 % de moins sur le sanitaire, et l'électricité, par exemple ». « Nous sommes dans le discount, mais pas dans le discount cheap, explique Erik Haegman. En effet, le magasin propose des produits de qualité et de marque à des prix très nettement inférieurs à ceux pratiqués traditionnellement dans les grandes surfaces de bricolage. Ainsi trouve-t-on la cabine de douche avec radio-éclairage et ventilation à 199 € ; la tronçonneuse sans fil 18 volts à 152,17 € ; la scie à onglet radiale à 125,94 € ou la peinture lasure en 5 litres à 36,83 €.

 

Objectif, tripler le chiffre d'affaires en un an

Brico Usine incarne une renaissance. En effet, cet ex-Bricorama clermontois était en difficulté face à la concurrence de Leroy Merlin et de Brico Dépôt. Le magasin, en liquidation depuis septembre 2009, a fermé le 6 février dernier. L'enseigne s'est séparée des stocks, et des travaux ont été effectués pour un montant de plusieurs centaines de milliers d'euros. « Avec ce nouveau concept, nous espérons tripler le chiffre d'affaires dans les douze mois à venir », annonce Erik Haegman, qui n'en dira pas plus sur ses objectifs. Ni sur les projets de duplication du concept en France en cas de succès.

Les plus

- Une équipe de vendeurs spécialisés.

- Une ambiance agréable due à la clarté du magasin.

- Une gamme de produits à bas prix.

- La présentation sobre et soignée.

Les moins

- La hauteur de certains rayons.

- L'emplacement du magasin pas très accessible, avec une desserte routière insuffisante.

Les chiffres

3 000 m2 : La surface intérieure, et 1 500 m2 en extérieur.

20 000 : Le nombre de références.

33 : Le nombre de salariés 18 ont recrutés pour l'ouverture.

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Article extrait
du magazine N° 2142

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