Bricolage et jardinage se mettent timidement à l'e-commerce

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L'alimentaire et le textile ont adopté la vente en ligne depuis longtemps. Le schéma est beaucoup plus long à s'installer et les objectifs plus modestes pour les enseignes de bricolage et de jardinage, qui cherchent avant tout à convertir le trafic internet en fréquentation en magasins.

Les bricoleurs et jardiniers ne sont pas fâchés avec internet, comme en atteste la vitalité des échanges sur la Toile. Les forums et sites spécialisés dans les conseils et remarques sont légion, appuyés par des centaines de vidéos de démonstrations. Mais, pour le moment, le web s'avère aujourd'hui bien meilleur conseiller que vendeur pour les enseignes dédiées aux travaux de la maison et du jardin, qui accusent encore un sérieux retard en matière de vente en ligne.

Les rencontres LSA

LSA organise, le 17 octobre, à Paris, une conférence sur le secteur du bricolage, de la jardinerie et de l'animalerie qui portera sur les « pistes de relance pour redynamiser vos ventes et gagner en performance ». Informations et inscriptions sur lsa.fr

Leroy Merlin est aujourd'hui le 13e site d'e-commerce en France en termes de fréquentation, avec 4,25 millions de visiteurs uniques par mois. Cette position enviable lui fait côtoyer des géants, comme Amazon, Cdiscount, Darty, Vente privée ou Carrefour. Malgré ce potentiel, le chiffre d'affaires généré par internet est du domaine de l'infiniment petit, avec 5,4 millions d'euros l'an dernier, soit exactement 0,1% des ventes de l'enseigne en France. « L'important est que 95% de nos clients consultent notre site avant d'acheter en magasins », tempérait dans nos colonnes Damien Deleplanque, le directeur général d'Adeo, maison mère de Leroy Merlin. Ce schéma n'est pas immuable, car la phase d'observation est terminée : les enseignes veulent être présentes sur la Toile et surtout y générer des ventes.

Une conversion tardive...

  • BRICOMARCHÉ 2013
  • MR.BRICOLAGE 2012 (via le rachat du site Le Jardin de Catherine)
  • GAMM VERT 2012 (via le rachat du site Plantes et Jardins)
  • BOTANIC 2012
  • JARDILAND 2010
  • TRUFFAUT 2010
  • BRICORAMA 2009
  • CASTORAMA 1999
  • LEROY MERLIN 1998

Leur peu d'empressement à s'y mettre repose sur une concurrence jusqu'ici inexistante - à l'exception de quelques sites spécialisés et de la montée en puissance récente d'Amazon - et aux freins inhérents aux produits vendus, qui sont techniques - et nécessitent des explications -, lourds (peinture) ou fragiles (fleurs).

LES FREINS

  • Un casse-tête en matière de logistique et d'envoi des commandes, avec des produits lourds (bricolage) ou fragiles (jardinage)
  • Une culture commerçante basée sur l'échange avec les vendeurs, moins conciliable avec le média internet
  • Une cible moins technophile et plus âgée
  • Internet est moins un canal de vente qu'un guide d'achat et de conseils, surtout pour les projets complexes

Développer un site ou racheter un spécialiste

Si le consommateur se tourne vers internet pour préparer ses achats, c'est avant tout dans les GSB et les jardineries qu'il vient dépenser ses euros, une équation beaucoup moins vraie dans d'autres univers comme le textile. Bricomarché, qui vient de lancer son site d'e-commerce, ne dit pas autre chose : « C'est aussi et surtout un nouveau canal de communication générant du trafic en points de vente », indique Pascal Jeanney, administrateur e-commerce pour Bricomarché, qui vise 25 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015 pour cette activité.

Pour les enseignes désireuses de concrétiser leur présence sur internet, la méthode varie entre développer son site ou racheter un spécialiste, mais leur priorité est la même : ne pas perdre d'argent. Sur le site castorama.fr, dont les ventes en ligne représentent l'équivalent d'un magasin, « ce qu'il faut, c'est avoir un site rentable. Amazon déploie 200 000 références sur son site, alors que nous en avons environ 60 000 en magasins. Donc, il y a un danger à moyen terme », confie un dirigeant. Et pourtant, Castorama affiche une forte antériorité sur le marché. Son site date de 1999, soit plus de dix ans de mieux que Jardiland, dont le site a été lancé en 2010, ou Botanic, qui ne s'est converti qu'en mai 2012.

... qui rapporte encore peu

L'e-commerce, un poids plume pour les enseignes 2%
Le chiffre d'affaires des enseignesde bricolage et jardinage réalisé par l'e-commerce (estimation LSA)

D'autres entreprises ont opté très récemment pour le rachat de pure player internet permettant d'acquérir des savoirs, mais également des clients. En juin 2012, Leroy Merlin mettait ainsi la main sur la société Elbee, éditrice des sites marchands delamaison.fr et decoclico.fr. Ces structures dégagent un chiffre d'affaires d'environ 40 millions d'euros et fonctionnent toujours aujourd'hui de manière autonome par rapport à leur propriétaire. Quelques jours après cette opération, c'est Mr.Bricolage qui annonçait le rachat du site le-jardin-de-catherine.com (21 millions d'euros de chiffre d'affaires). Dans le jardinage, Gamm vert craque à son tour, en octobre 2012, en reprenant le site plantes-et-jardins.com (12,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011) à son fondateur. « Notre idée, c'est de gagner de l'argent dès la première année pour partir sur de bonnes bases. Nous tenons à avoir les pieds sur terre », précise Jean-Pierre Dassieu, patron de Gamm vert.

Le modèle web-to-store privilégié

Compte tenu de la relative modestie des sites rachetés, on imagine que les sommes qui y ont été consacrées sont de l'ordre de quelques millions d'euros, ce qui reste raisonnable pour développer une activité prometteuse, qui ne révolutionnera pas pour autant les canaux de distribution. « La part de marché de l'e-commerce est estimée à 2-3% pour ce qui est du bricolage et du jardinage. Avec une croissance d'environ 15% par an, ce marché progresse moins vite en e-commerce que la moyenne », relativise Grégory Boulanger, directeur retail chez Argon Consulting. Pour contourner les problèmes d'encombrement ou de livraison, beaucoup d'enseignes développent d'ailleurs le web-to-store, avec une commande sur internet et un retrait dans le magasin le plus proche du domicile. Une solution qui évite également d'avoir de coûteux entrepôts dédiés exclusivement au web. La recette parfaite pour se lancer dans l'e-commerce n'existe pas encore, comme en témoignent les tâtonnements des nouveaux acteurs. « À terme, les enseignes n'ont pas beaucoup d'autre choix que de racheter des pure players », juge le salarié d'une petite structure avalée par un grand nom, qui met en avant l'acquisition des savoir-faire.

Notre idée [avec l’e-commerce et l’acquisition du site plantes- et-jardins.com, NDLR], c’est de gagner de l’argent dès la première année pour partir sur de bonnes bases. Nous tenons à avoir les pieds sur terre.

Jean-Pierre Dassieu, directeur général de Gamm vert

Dans ce tableau en mouvement, les fournisseurs ont leur mot à dire et réfléchissent eux aussi à se lancer, via des market places, peu d'entre eux disposant de leur propre site marchand. « Internet est devenu un canal de distribution comme un autre, et nous ne pouvons pas nous permettre de le négliger. Depuis peu, nous avons ouvert un compte en direct auprès d'Amazon, qui vend nos produits, souligne Cécile Manuguerra, directrice marketing de Black et Decker. Il y a une redistribution des cartes, car le web ne porte pas ombrage aux GSB. Il prend plutôt sur d'autres circuits comme les GSA. » En 2011, 1,4% des ventes en valeur d'outils électroportatifs se réalisaient en ligne, un chiffre qui a atteint 4,4% en 2012. Alors que les ventes des grandes surfaces spécialisées flanchent depuis quelques mois, le web sera-t-il une - modeste - planche de salut ?

Ce qui progresse surtout sur internet, c’est le conseil, qui rejaillit sur l’offre en points de vente. C’est dans la logique de l’omnicanal. […] L’e-commerce est donc un vrai complément du magasin, et je pense qu’il se développera sur le modèle click & collect.

Grégory Boulanger, directeur retail chez Argon Consulting

« Aujourd'hui, les distributeurs n'ont plus d'autre choix que de s'inscrire dans une stratégie multicanal. Les chiffres d'affaires réalisés sont balbutiants, mais ils deviendront importants très rapidement », prophétise Frédéric Sambourg, adhérent Bricomarché et président de la Fédération des magasins de bricolage et de l'aménagement de la maison. Le mouvement est lancé, mais jusqu'à quel point ? Car les profils des cyberacheteurs bricolage et jardinage établis par Médiamétrie/NetRatings font état d'internautes plus âgés que la moyenne. Et d'un site à l'autre, les frais de livraison sont encore assez élevés, ce qui a de quoi dissuader certains acheteurs.

Modèle du « click et collect »

« Ce qui progresse surtout sur internet, c'est le conseil, qui rejaillit sur l'offre en magasins. C'est dans la logique de l'omnicanal. Mais, par rapport à d'autres secteurs, compte tenu de la diversité de formats des produits, il y a des contraintes logistiques importantes, particulièrement pour la livraison à domicile. L'e-commerce est donc un vrai complément du magasin, et je pense qu'il se développera sur le modèle click et collect », déclare Grégory Boulanger.Force est de constater que c'est le modèle préconisé par la majorité des enseignes, qui adaptent leurs outils en conséquence. Jardiland privilégie le web-to-store, et Leroy Merlin facilite la passerelle entre le virtuel et le réel avec des similidrives pour le retrait. Chez Bricomarché, s'il est possible de se faire livrer à domicile ou en point relais Kiala, les adhérents ont intérêt à jouer le jeu puisqu'ils récupèrent la totalité du produit de la vente en cas de retrait en magasin. C'est d'ailleurs la principale singularité de l'e-commerce associé au monde du bricolage et du jardinage, qui n'imagine pas un seul instant son avenir sans être lié aux magasins.

LES CLICK et MORTAR RESTENT INCONTOURNABLES

Top cinq des sites sur lesquels ont été effectués les achats au cours de ces six derniers mois, en %
Source : 8e Baromètre Fevad-Médiamétrie/NetRatings

Si les spécialistes de la vente à distance et les pure players l'emportent haut la main en matière d'e-commerce textile et maison (3 Suisses, La Redoute, Vente privée, Blancheporte, Amazon et Cdiscount figurent dans les huit premiers sites marchands de la catégorie), Leroy Merlin et Castorama trustent les deux premières places pour ce qui est du bricolage et du jardinage. L'alliance magasin-internet fonctionne à plein, faute d'un spécialiste imposant qui pourrait venir jouer des coudes. Mais attention à des outsiders, comme Willemse et sa jardinerie en ligne qui talonne les deux leaders, et aux généralistes, comme eBay et Cdiscount.

Carnet des décideurs

Maxime Tassin

Maxime Tassin

Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie et du développement de Cdiscount

Gaëtan Delorme-guillon

Gaëtan Delorme-guillon

Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie de Cdiscount

François Albenque

François Albenque

Directeur du développement de Cdiscount

Ferdinand Tomarchio

Ferdinand Tomarchio

Directeur commerce et marketing de Cdiscount

Pierre-Emmanuel Struyven

Pierre-Emmanuel Struyven

Directeur innovation, partenariats et services de Cdiscount

Sixte de Romblay

Sixte de Romblay

Directeur de mission stratégique de Cdiscount

Thomas  Métivier

Thomas Métivier

Directeur de la stratégie de Cdiscount

Flavien  Doré

Flavien Doré

Directeur de mission et stratégie de Cdiscount

Caroline Le Lann

Directrice de mission chez Cdiscount

James Rebours

James Rebours

Directeur des missions stratégiques de Cdiscount

Laurent  Lacluque

Laurent Lacluque

Directeur des achats vins et spiritueux de Cdiscount

Pierre-Yves Escarpit

Pierre-Yves Escarpit

Directeur général adjoint de Cdiscount

Alcide Vilaca

Alcide Vilaca

Directeur merchandising de Castorama France

David Morisi

David Morisi

Directeur financier délégué de Cdiscount, groupe Casino

Stéphane Brunel

Stéphane Brunel

Directeur financier de Cdiscount et de Cnova

Romain Brouss

Romain Brouss

Directeur infrastructures et production de Cdiscount

Stéphane Priolet

Stéphane Priolet

Directeur technique de Cdiscount

Olivier Lurson

Olivier Lurson

Directeur des ressources humaines de Castorama France, groupe Kingfisher

Karine Lagier

Karine Lagier

Responsable des achats de Gamm Vert

Guillaume Dumarché

Directeur marketing et image de Castorama

Henri Solère

Directeur commercial de Castorama

Jean-Noël Bonnet-Langagne

Jean-Noël Bonnet-Langagne

Directeur marketing clients et programme multicanal de Castorama

Frédéric Guyot

Frédéric Guyot

Directeur marketing et achats de Gamm Vert

Hervé, Christophe et Nicolas Charle

Fondateurs de Cdiscount

Patrice Gollier

Patrice Gollier

Président du conseil d'administration de Gamm vert

Christian Dubois

Fondateur de Castorama

Jean-Pierre Dassieu

Jean-Pierre Dassieu

Directeur général de Gamm vert

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Article extrait
du magazine N° 2284

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