Bricolage, jardinage : faites germer les bonnes idées !

|

De la maison au jardin, il n’y a qu’un pas que peu de consommateurs ont franchi en 2016, découragés par un printemps pluvieux. Porté par l’immobilier, le bricolage profite de la conjoncture tandis que les acteurs du jardin sont poussés à se réinventer.

jardin jardinage
jardin jardinage © highwaystarz - fotolia

Qui se souvient du printemps 2016 ? Paris a connu son printemps le plus pluvieux depuis cent cinquante ans, au point que la Seine a débordé pendant plusieurs jours. Touchés aussi, le centre et l’est de la France, la Bourgogne, l’Alsace et la Picardie. Les jardineries s’en souviennent bien en tout cas et la livraison annuelle de chiffres de l’organisme Promojardin atteste l’ampleur de ces aléas (anomalies) climatiques. Avec une croissance nulle (0%), 2016 retrouve le niveau de 2013, après deux années plutôt honorables (+ 2% de ventes en 2014 et 2015).

Très sensible à la météo, le secteur du jardin a directement souffert de ces pluies torrentielles peu propices au jardinage. « Comme les jardineries font plus de 40% de leur chiffre d’affaires en trois mois, entre mars et mai, elles ont pâti d’un printemps exceptionnellement pluvieux, explique Daniel Metivet, président de la Fédération nationale des métiers de la jardinerie. Les professionnels du jardin ont réussi à se rattraper à l’automne. » Un exercice plus difficile pour les hypermarchés et supermarchés, habitués aux « coups » dans ce domaine-là. Ces derniers, qui détiennent encore 11% du marché du jardin, ont vu leurs ventes accuser une baisse sévère de 3% en 2016.

En face des grandes surfaces alimentaires, les spécialistes, jardineries ou « lisas » (les libres-services agricoles), défendent leur pré carré. Tous sont servis par les velléités des consommateurs urbains et pressés de jardiner. « Le jardin est un marché mature, avec une banalisation de l’offre, analyse Jean-Pierre Dassieu, qui dirige la branche commerce d’In Vivo, la coopérative agricole qui détient 1 200 Gamm vert en France. Nous voulons nous appuyer sur notre cœur de métier, la jardinerie, pour accompagner les clients dans le faire soi-même. »

Les enjeux

  • Le bricolage résiste mieux que d’autres secteurs du non-alimentaire. Car sa croissance est liée aux ventes de logements anciens et aux mises en chantier de logements neufs, bien orientées.
  • Il est aussi le secteur qui crée le plus de surface de vente. L’émergence de nouveaux secteurs, comme la maison connectée, encourage ce dynamisme.
  • Très météo-dépendant, le secteur du jardin a souffert en 2016. Mais les jardineries restent dynamiques et améliorent leurs positions en misant sur les services et le conseil.

Une envie d’autoproduction

Fort d’une étude menée par BVA, Gamm vert espère accompagner l’envie d’autoproduction des Français. « Trois sur quatre se déclarent prêts à produire une partie de leur alimentation, précise Frédéric Guyot, directeur général délégué de Gamm vert. Et 42% aimeraient pouvoir le faire. » Un chiffre en hausse de 15 à 20 points en quelques années. Or, Gamm vert, avec ses 16% de part de marché sur le potager et le verger et ses 37% de part de marché sur le poulailler, s’estime bien placé pour accompagner cette évolution.

Ce besoin de se réapproprier les choses concerne aussi le secteur du bricolage. Une récente étude de l’Observatoire de la société et de la consommation, réalisée auprès de 5 000 Français, montre ainsi leur besoin de faire. En tête des activités qu’ils préfèrent, le bricolage (à 61%) et le jardinage (57%). Si le jardin n’en a pas pleinement profité en 2016, le bricolage fait partie des marchés non alimentaires qui se portent le mieux, avec un chiffre d’affaires en hausse de 1,6% en 2016.

Le moteur de l’immobilier

Météo-dépendant également, le bricolage récolte les fruits de la reprise de l’immobilier. En deux ans, le nombre de ventes de logements anciens est passé en effet de 697 000 à 844 000. « Le jardin en bénéficiera dans un second temps, quand les nouveaux propriétaires commenceront à aménager leur espace vert ou leur terrasse », espère Daniel Metivet. Et ce n’est pas la taille des jardins qui fait l’investissement. « Plus le jardin est petit, plus le budget au mètre carré est élevé », précise-t-il.

En attendant un retour de conjoncture pour les vendeurs de végétaux, le bricolage tire son épingle du jeu quasiment dans tous les rayons. Hormis les segments de produits associés à une bulle, comme les détecteurs de fumée, dont les ventes se sont effondrées de 80% en un an, toutes les familles passent dans le vert. Outillage, quincaillerie, plomberie, bois, revêtements de sol, autant de poids lourds du bricolage qui voient leurs ventes repartir à la hausse. Portée par le goût de bricoler et par une offre de plus en plus importante de la part des marques et des enseignes, la maison connectée décolle enfin. Même si elle ne pèse que 100 millions d’euros, elle progresse de 50% en un an. Dans son dernier magasin parisien, inauguré dans la nouvelle zone commerciale Rosa Parks, Leroy Merlin offre un corner aux produits censés rendre la vie d’une maison plus facile. Et le numéro un du bricolage en France mettra sur le marché à la fin de l’année sa première box dans le domaine .

Ces données en main, acteurs du bricolage et du jardin font germer les bonnes idées. Gardant toujours en ligne de mire l’envie du consommateur de « faire » par lui-même, ils misent sur la pédagogie à destination de jardiniers et de bricoleurs en plein apprentissage. « Il faut un jardin facile à faire et facile à vivre, assure Thierry Sonalier, patron de Jardiland. Nous encourageons les clients à cultiver leur main verte. » Avides de conseils et d’astuces, ils raffolent des tutoriels en magasins et en ligne. D’où la nécessité absolue de former les personnels, comme le numéro deux du secteur (100 magasins en propre et 430 millions d’euros de chiffre d’affaires) le fait depuis deux ans. « Nous renforçons leur savoir dans le domaine du végétal pour qu’ils puissent délivrer le plus d’informations possible sur les produits », précise Thierry Sonalier. Les végétaux représentant encore la moitié des ventes d’un Jardiland, hors de question de laisser tomber cet axe. L’enseigne a d’ailleurs fait tout un travail avec ses fournisseurs – à 85% français pour les plantes d’extérieur– pour concentrer et améliorer l’offre.

À Auch, dans son nouveau concept mariant alimentaire du terroir sous l’enseigne Frais d’Ici et jardin avec Gamm vert, le numéro un des jardineries en nombre de points de vente poursuit le même objectif de didactisme. À l’extérieur, les végétaux sont présentés suivant un circuit bien précis et font l’objet de conseils sous forme de fiches : que planter dans un jardin plein sud, comment marier certaines plantes avec certaines fleurs, etc.

Un potager high-tech

Qui ne rêve pas d’avoir à disposition toute l’année basilic et ciboulette à volonté ?

La start-up Kitchen Gardening a imaginé un potager qui permet de faire pousser à l’intérieur des aromates, légumes feuille et même des petits fruits. Le cycle de vie des plantes est préservé grâce à des leds qui apportent seize heures de lumière et huit heures de nuit par jour. Dans les trois pots, Nessia, Nelia et Nestor, pas de terreau, mais des billes d’argile simplifiant la tâche du jardinier paresseux et pressé.

Rentabiliser les surfaces

Galop d’essai, ce concept bi-enseignes devrait être dupliqué. « L’expérience est très positive, assure Thierry Blandinières, président de In Vivo Retail. Nous avons fait baisser le coût d’exploitation d’une jardinerie qui n’était pas en grande forme. Grâce à un assortiment local, nous faisons venir du monde et nous augmentons le chiffre d’affaires. » Un pari qui s’avère gagnant… et utile puisqu’il permet à In Vivo de rentabiliser des surfaces. « Nous avons 200 à 250 magasins Gamm vert qui font entre 1,5 et 2 millions d’euros de chiffre d’affaires et sont susceptibles d’accueillir un Frais d’Ici », poursuit Thierry Blandinières. Si le retour sur investissement est aussi rapide qu’à Auch, l’avenir des jardineries pourrait bien se construire sur une diversification vers l’alimentaire.

Un concept de magasin urbain, L’appart by Leroy Merlin

Plutôt cantonné à la périphérie des villes, Leroy Merlin s’intéresse maintenant au centre.

En attendant son nouveau concept prévu à Paris, place de la Madeleine, en 2018, l’enseigne fait des tests. Comme à Strasbourg, dans la galerie marchande du centre commercial Rivetoile, sous le nom L’Appart by Leroy Merlin. L’idée : présenter des pièces de la maison, les produits étant relégués au fond du magasin. Cinq « colocataires » y accueillent le client et l’accompagnent dans son projet d’habitat. Les produits sont ensuite disponibles à la vente ou sur commande.

Concentration en cours

La diversification ne passe pas seulement par les nourritures terrestres. Gamm vert a essayé aussi d’agrandir son spectre avec des vêtements de randonnée… mais sans grand succès. Plus sûr, l’élargissement des gammes vers la bio. « D’ici à 2020, nous voulons proposer un potager totalement durable et de nouveaux modes de culture », précise Frédéric Guyot. De son côté, Jardiland lance une nouvelle gamme, Fourche & Compagnie, marque exclusive proposant des jeunes plants totalement bio. Le résultat d’un travail de proximité avec un fournisseur français. Toutes ces initiatives ont lieu sur fond de concentration dans le secteur. Jardiland continue d’acquérir ses franchisés. Après avoir repris les jardineries de Tours, il continue ses emplettes avec le rachat, fin 2016, du groupe Prieux, présent de Reims à Nancy. Avec 14 jardineries, ce dernier réalise 35 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Dans le bricolage aussi, les concentrations guettent. Les quinze principales enseignes de grandes surfaces de bricolage (GSB) restent très hétérogènes en termes de chiffre d’affaires et de nombre de magasins. Et leurs parts de marché sont très inégales : le chiffre d’affaires de l’enseigne la plus importante pèse 200 fois plus que celui de l’enseigne la plus petite. L’autre levier de croissance se situe du côté de la Toile. L’activité des sites spécialisés, bien qu’encore minuscule (2% du total en jardinage comme en bricolage), ne cesse de croître. La demande des consommateurs pour une offre digitale aussi. De quoi faire pousser de nouvelles petites graines.

Des tutos pour guider le jardinier chez Jardiland

Chez Jardiland, on chouchoute le végétal, qui pèse encore la moitié des ventes.

Depuis deux ans, les collaborateurs ont tous été formés pour savoir dispenser conseils avisés aux jardiniers en panne d’idées. Pour que le jardin soit facile à faire, l’enseigne numéro deux sur le marché met l’accent sur les tutoriels en ligne sur le site et sur YouTube. Tailler à deux yeux, planter en oblique… autant de termes qui paraissent mystérieux pour les néophytes impatients que sont devenus les jardiniers d’aujourd’hui.

Des capsules prêtes à jardiner

Pour répondre à la demande des urbains en mal de vert, les marques essaient de leur faciliter la tâche.

Comme Scott’s et sa nouvelle gamme de capsules destinés aux petits espaces, balcons, terrasses ou jardinets. « My Happy Garden », c’est son nom, permet de semer et de faire pousser des tomates rondes, cerises ou cœur de bœuf, à l’intérieur ou à l’extérieur. Chaque capsule contient trois graines dans un cône biodégradable. Le jardinier en herbe ne peut pas se tromper et positionne la semence à la juste profondeur. Attendez, arrosez et dégustez !

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2453

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

X

Recevez chaque semaine toute l'actualité des marchés, des distributeurs et des fabricants Bricolage, Jardinage et Ameublement.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA