Bricolage : La Chine contraint l'Europe à innover

L'arrivée massive d'outils électroportatifs sans marque a bouleversé le marché depuis 1998. Partie des hypermarchés, l'onde de choc a affecté certains importateurs, bousculé les fabricants européens, contraint les enseignes spécialisées à recourir aux importations directes. Le bricoleur amateur a profité de prix moyens en baisse. Loin d'être ponctuelle, l'offre sans marque s'installe pour durer en montant en gamme et en qualité. +3% : Progression en francs courants du bricolage en 2000-6,86% : Baisse du prix moyen des perceuses en 2000

En 1998, l'outillage électroportatif français est entré dans une nouvelle ère. Les hypermarchés ont proposé des produits sans marque importés de Chine continentale à des prix 5 à 10 fois inférieurs à ceux du marché. Ce segment a alors endossé un statut « d'outil jetable » relevant de l'achat d'impulsion. Un statut pas si incongru lorsque l'on pense que la moyenne d'utilisation d'une perceuse sans fil par un ménage français standard est de six minutes par an ! Ce rayon, qui était plutôt atone dans les grandes surfaces alimentaires, s'en est trouvé redynamisé. Les ventes en volume dans ce circuit ont explosé. La progression, de 58 % en 1998, était encore de 7 % en 2000. Le phénomène s'est donc poursuivi, mais a changé de nature puisque la progression en valeur prend le relais des volumes. Ainsi, les modestes +7 % en 1998 se sont transformés en +19,6 % en 2000 ! Résultat : l'outillage électroportatif sans marque a représenté l'an passé 73 % en volume et 57 % en valeur des ventes du rayon en GSA. Une révolution qui ne pouvait que bouleverser le train-train du marché. Les acteurs de ce segment parlent même d'un véritable électrochoc pour les marques. Un traumatisme qui fut peut être salutaire. Comme le soulignent de nombreux distributeurs, les marques qui dominent le marché ont été obligées de réagir, d'innover, d'améliorer leur marketing.

Surprises sur le terrain du prix, elles ont tenté de réagir sur le même registre. D'abord en étendant leur offre. Comme l'a fait Black & Decker avec sa gamme CD, créée spécifiquement pour l'entrée de gamme. Elle se compose aujourd'hui de perceuses, de meuleuses, de scies circulaires et de scies sauteuses positionnées sur des segments de prix agressifs. Ainsi des scies sauteuses sont-elles proposées à 199 F (30,34 EUR). Bosch devrait suivre le mouvement puisque la marque leader du marché annonce « un effort à venir sur des produits destinés à l'entrée de gamme ». Skil a déjà toute une offre de ce type, dénommée Action, présente chez des discounters comme Brico Dépôt.

Les marques tentent également d'être plus agressives sur l'ensemble de leurs gammes. Ainsi Black & Decker a-t-il sorti cet été une nouvelle présentation de sa ponceuse Mouse afin d'en réduire le prix. Posée sur un hexagone en carton qui supporte la communication et contient les accessoires (3 feuilles de ponçage), la Mouse est moulée dans un blister transparent. Le bricoleur voit la machine et peut même la prendre en main. Conçue comme un produit d'appel, à positionner en tête de gondole ou bien près des caisses pour l'achat d'impulsion, cette version de la Mouse est proposée à 329 F (49,99 EUR) contre 499 F (76,07 EUR) la version coffret avec 26 accessoires.

« Nous travaillons systématiquement sur toutes nos structures - développement, production, administration des ventes et marketing - pour être plus rentable et plus efficace, affirme Volker Pruschke, patron de Robert Bosch France. Même si nous ne pouvons pas nous aligner sur des fabricants qui n'ont aucun frais de marketing, de publicité, de recherche et de développement - chez Bosch, ce seul poste représente 7 % du CA-, le prix restera certainement toujours une cible pour nous. » Ces efforts sur le prix pourraient bien être obtenus par des délocalisations de production dans les pays du Sud-Est asiatique. Black & Decker comme Bosch ont ouvert des usines dans ces zones pour répondre à la demande locale. Mais pour combien de temps ? « Il est probable que les fabricants européens profiteront de plus en plus de l'évolution politique et économique en Chine en gardant ce qui fait leur valeur ajoutée en Europe : la conception, le marketing, la publicité, le commercial », explique Volker Pruschke.

Innover pour s'imposer

Cependant, la bagarre sur les prix n'est pas la plus payante à long terme et, surtout, n'est pas possible sur tous les produits. Comme le souligne Serge Corbeau, PDG de Skil, « sur le mini-outillage, notre marque Dremel a créé le marché et l'a développé. Nous ne pouvons pas lutter avec les sans-marque qui arrivent maintenant sur ce créneau avec parfois 70 % de différence de prix ! Notre unique solution est d'innover, de travailler avec la distribution, d'améliorer le service, de communiquer. » Tout comme Skil, la plupart des marques se sont décidées à valoriser ce qui fait leur différence et à innover tant dans les produits que dans le service, le marketing, la communication Les innovations techniques tendent à faciliter l'emploi des outils : ergonomie, prise en main, maniabilité optimisées, poids réduit, changement d'accessoires plus rapide, réduction des nuisances Bosch vient ainsi de présenter un nouveau système micro-filtre sur ses ponceuses. Récupérant des poussières de diamètres plus fins, il fonctionne sans sac et est lavable à l'eau. « La réduction des nuisances est un des axes de nos recherches, note Volker Pruschke ; ainsi que le développement des outils sans fil. À l'avenir, puissance, poids, durabilité des sans-fil devraient sans cesse s'améliorer pour que ce segment, le plus dynamique actuellement, prenne une place majoritaire sur le marché. »

Autre angle d'innovation pour les marques : la séduction d'une clientèle plus jeune, plus féminine, moins experte, en proposant des designs revisités, des « plus » produits, un marketing adapté. À l'avant-garde, Blac k & Decker. « Les beaux outils, c'est notre culture », aime à souligner Cécile Guiet, trade-marketing manager. La marque s'apprête à référencer début octobre une perceuse pensée sur ce schéma. Son nom, Esprit : design épuré, couleur gris perle très « tendance », ergonomie adaptée aux mains de femme, des équipements inédits tel un indicateur de niveau intégré.

Renforcer le service

Le service est également le cheval de bataille des marques, avec deux cibles : le consommateur et le distributeur. « Après 1998, nous avons renforcé le service aux clients pour en faire notre obsession, insiste Volker Pruschke. Plus d'agents auprès de la distribution, formation à l'accueil téléphonique et à la connaissance des produits pour notre administration des ventes, création de l'Académie du bricolage pour former les amateurs Le service à tous les niveaux de l'entreprise : c'est aussi ce qui fera la différence entre les marques et les sans-marque. »

Enfin, la communication est elle aussi exploitée comme support des marques. Les trois principales marques en parts de marché sont également les plus communicantes du secteur. Sur la période juin 2000/mai 2001, Black & Decker, Bosch et Skil cumulent plus de 40 % de part de voix dans les communications des magasins (source Agena 3000). Et pourtant, avec cette arme-là, les produits sans marque font mieux. Car si les fabricants chinois ne communiquent pas, les enseignes, qui importent de plus en plus en direct, ne se gênent pas. Entre juin 2000 et mai 2001, les outils électroportatifs sans marque remportent la palme de la communication avec 17,65 % de part de voix, en progression de plus de 6 % par rapport aux douze mois précédents ! Très loin devant le +0,66 % de Skil, la marque ayant enregistré la plus forte évolution (source Agena 3000)

La lutte reste donc très âpre entre les outils griffés et les sans-marque. En trois ans, cette confrontation a d'ailleurs déjà fait des victimes. Les marques moyenne gamme ou de taille modeste, qui disposent de moins de moyens pour investir dans l'innovation, le marketing, la communication, ont perdu des parts de marché. C'est le cas de Peugeot, qui s'est retrouvée en première ligne dans les hypers. Les importateurs ont également souffert de la stratégie d'importation directe des grandes centrales d'achats. Au premier plan, Sensemat et sa marque d'outillage électroportatif Rhino, acculé au redressement judiciaire en août 2000. Dans le milieu des années 90, le groupe réalisait 70 % de son chiffre d'affaires (plus de 100 M EUR) avec les hypers. Assumant le service après-vente - 800 000 EUR par an -, l'entreprise n'a pas pu s'aligner sur les prix des importations directes. L'accumulation de stocks a fini par noyer Sensemat et ces 360 employés.

Finalement, les importateurs qui résistent ont choisi une politique du type de celle des grandes marques. Eurasia Interco conçoit ses produits en France, puis fait produire en Chine continentale où elle dispose de trois bureaux (Hongkong, Canton et Shanghai) qui assurent les relations commerciales et le contrôle qualité. « En Chine, on peut trouver tous les niveaux de prix, de qualité, de respect des normes ; il ne faut pas se tromper », souligne Christophe Pavillon, assistant de direction d'Eurasia Interco. L'importateur propose ses gammes aux distributeurs et a structuré son offre sous une marque, Fartools, avec trois segments : « brico » pour l'entrée de gamme, « pro » pour le coeur de marché et « industry » pour le haut de gamme. Sa démarche de proximité et de service le conduit même à « devenir un service consommateur », selon l'expression de Christophe Pavillon.

Les fabricants d'outils électroportatifs de marques n'ont pas été les seuls ébranlés par la politique d'importation des hypers. Les distributeurs spécialisés se sont sentis menacés. La plupart réalisaient déjà des opérations ponctuelles avec ce type de produits. Elles ont accru leur présence mais, surtout, elles offrent maintenant ces outils sans marque en permanence. Une stratégie devenue nécessaire pour répondre à toutes les demandes des consommateurs. Laurent Glaser, chef de produits outillage chez Leroy Merlin, explique : « Notre politique est de proposer l'offre la plus large et la plus profonde, y compris sur le premier prix. Il n'est pas question de laisser ce marché à d'autres. » Même si certaines marques laissent entendre qu'il ne s'agit pas d'une volonté stratégique mais plutôt d'écouler les stocks non vendus pendant les opérations promotionnelles

Les importations sans marque sont entrées dans les fonds de rayon et les enseignes spécialisées se sont organisées pour améliorer leur approvisionnement. Leroy Merlin et Castorama ont déjà des bureaux en Chine qui s'occupent des relations commerciales et du contrôle qualité. Des bureaux par lesquels passent de plus en plus de projets d'outillage électroportatif mais aussi d'outillage à main et d'équipements de jardin. Mr.Bricolage travaille encore avec un nombre très restreint d'importateurs qui montent pour l'enseigne des opérations exclusives. « Mais nous réfléchissons sur l'opportunité de passer à l'importation en direct. Sans doute avec la centrale d'achats européenne Eurodiy », note Guy Giovando, directeur des produits et flux de Mr.Bricolage. L'atout est de taille, car, aux dires d'un responsable d'enseigne, « il y a beaucoup de business à faire avec ce type d'outillage électroportatif sans marque ».

Garantir la qualité

Cependant, outre le coût de l'opération, les ardeurs des enseignes sont freinées par le risque associé à l'importation directe et leur statut de spécialistes. « Nous nous positionnons comme des spécialistes, avec une notion de conseil très affirmée ; nous ne sommes donc pas de vrais discounters », insiste Guy Giovando. « Le coeur de notre métier n'est pas là », martèle Laurent Glaser. Bref, les enseignes spécialisées sont conscientes du risque d'associer leur image à ces produits. « Il est clair que, par rapport à un hypermarché, nous engageons très fortement notre réputation de spécialiste sur ces produits sans marque. Si un problème de qualité devait surgir, les effets seraient plus délicats à gérer. Aussi avons-nous mis en place des systèmes de contrôle de qualité sur place et des services après-vente performants en magasins », explique Christopher Watkin, responsable importations et approvisionnement SAV chez Castorama France. Un souci de qualité qui obsède les responsables de Leroy Merlin pour ses conséquences. « Autant on peut espérer que les importations d'articles premier prix de Chine aient ouvert un nouveau marché qui va se reporter maintenant sur des produits plus haut de gamme en achat de renouvellement, autant il y a un véritable risque déceptif si on amène les gens au bricolage avec des produits qui ne les satisfont pas. Ils pourraient se détourner de cette activité. »

Développer une image de professionnel

Afin de parer ce risque, les GSB font évoluer ces produits vers des outils plus spécifiques et plus qualitatifs. D'autant que, comme le rappelle Guy Giovando, « si l'on veut de la qualité en Chine, on la trouve ». L'offre ne se fait plus seulement sur le prix mais aussi avec des produits plus élaborés. « En entrant dans notre fonds de rayon, ces produits sans marque ont tendance à monter en gamme », note Christopher Watkin. Une volonté des enseignes soutenue par les tendances du marché. En effet, les segments les plus en progression actuellement sont ceux des produits haut de gamme, à connotation professionnelle. « L'image professionnelle d'un outil le fait mieux vendre », assure le responsable des importations de Castorama.

Mais, sur ce créneau, les enseignes spécialisées ne sont pas les seules à avoir réagi. Ainsi Auchan fait-il monter en gamme l'offre promotionnelle sur ces produits. L'enseigne s'est lancée dans l'importation d'outillage électroportatif sans marque en provenance de Chine en 1999 en réponse à l'offensive de Carrefour. Elle reste dans une logique d'offre tractée ponctuelle. Mais, basée sur le prix d'abord, son offre a évolué vers des produits plus professionnels pour public plus spécialisé. « Nous entrons dans une phase de renouvellement des produits achetés en 1998, explique Alain Livet, manager de catégorie sur le bricolage chez Auchan. Les premiers événements ont permis d'équiper les consommateurs. Maintenant, il faut être présent sur le renouvellement en montant en gamme. » Un créneau sur lequel il y aurait donc de belles marges à faire et que les hypers ne veulent pas laisser partir vers les GSB ni vers les marques. L'épopée des outils sans marque n'est donc pas sur le déclin et les hypermarchés, après avoir bousculé le marché, ne comptent pas rester sur le côté du chemin.
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Article extrait
du magazine N° 1734

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