Bricolage : Obi ouvre un corner Haier

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L'enseigne allemande de bricolage pousse son partenariat avec son fournisseur chinois d'électroménager Haier, créant un espace à sa marque dans son magasin de Düsseldorf.

C'est une première pour les deux partenaires. Le numéro un allemand du bricolage, Obi, a ouvert à Düsseldorf, en Allemagne, un corner électroménager de 50 m2 réservé aux appareils électroménager du fabricant chinois Haier. « Notre partenariat avec Haier remonte à 2002 », précise la porte-parole de Obi. La filiale bricolage de Tengelmann cherchait alors à donner une nouvelle impulsion à son implantation en Chine, et a trouvé chez l'industriel de l'électroménager un partenaire idéal. « La connaissance du pays de Haier et le know-how commercial de Obi se complètent parfaitement », explique Fengjiang Li, membre du directoire en Allemagne et chef de la filiale chinoise de Obi, pour justifier la naissance, l'été dernier, d'une société commune à 50-50 entre les deux partenaires.

Haier reçoit alors, en échange, la possibilité d'exploiter des corners à son enseigne dans les magasins chinois de l'enseigne. Un accord étendu depuis peu au parc européen de l'enseigne de bricolage et inauguré à Düsseldorf. D'autres corners Haier pourraient voir le jour outre-Rhin. L'entreprise refuse toutefois de communiquer le moindre détail sur l'avenir du partenariat en Europe. Quant à la complémentarité du bricolage et de l'électroménager, Obi, qui n'est pas la seule à réfléchir au sujet en Europe, précise : « Les produits blancs représentent un élargissement logique de notre gamme de produits. La décoration et l'ameublement gagnent en poids dans nos magasins. Construire, rénover, aménager... Tout cela s'inscrit dans cette nouvelle tendance qu'on pourrait baptiser le " homing ". Proposer des articles électroménagers va dans le même sens que l'introduction récente des studios cuisine dans nos magasins. »

L'ouverture d'un premier corner de ce type en Allemagne est un défi pour Haier, qui reste encore en Europe cantonné aux MDD et aux produits sans marque.
 

Des ambitions communes

L'industriel n'est représenté en Allemagne que par quelques références en magasins spécialisés. Cotée en Bourse, l'entreprise propose un large catalogue et possède 49 sites de production aux États-Unis, en Europe et en Asie du Sud-Est. Une puissance qu'il entend bien mettre à profit pour se développer plus avant sur les marchés occidentaux.

« Obi et Haier misent sur le même créneau : qualité, innovation et bas prix, constate un observateur, interrogé sur les chances du succès des corners Haier en Allemagne. Il est toutefois clair que Obi est plus intéressé par son développement en Chine que par le développement des ventes de Haier en Europe. » L'enseigne a ouvert un premier magasin en juin 2000, à 60 kilomètres de Shanghai. Deux ans plus tard, Obi compte 4 magasins pour un chiffre d'affaires de 120 millions d'euros. L'objectif est de forcer le développement de Obi en Chine et d'atteindre les 15 magasins d'ici à 2004 et 100 d'ici à 2012. De fait, l'obtention de permis de construire est accélérée depuis la conclusion de la société conjointe.

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Article extrait
du magazine N° 1812

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